エンテロジェルミナ、バターを塗った面を上にして落ちるトーストを設計 ― El Ojo 2025 グランプリ

プロバイオティクスブランドのリーディングカンパニーであるエンテロジェルミナは、グローバルプラットフォーム「It Will Happen」を立ち上げていた ― 日常生活において微生物によるリスクは避けられないという考え方である。しかし腸内環境の健康は目に見えず、恐怖や臨床的な講義に頼らずにドラマ化するのは難しいため、ブランドは「5秒ルール」や衛生に関する俗説について語るための、文化的で共有可能な方法を必要としていた。

常にバターを塗った面を上にして落ちる本物のトーストを設計し、その試みを撮影する ― この実験が、目に見えないリスクにこそ注意を払う価値があるというブランドの証明となる。

MRM Spainは、1996年にイグノーベル賞を受賞し、トーストがバターを塗った面を下にして落ちることを証明した物理学者ロバート・マシューズと、マイスター・ベイカーのヌーニョ・ガルシアを起用し、バターを塗った面を上にして落ちるトーストを設計した。これは通常のトーストの37%に対し、75%のテストで成功した。その過程はモキュメンタリーとなり、Discovery Channelで初放送されたほか、サンパウロのLe Pain Quotidienで40人以上のKOLを集めた上映会が行われ、インフルエンサー向けキットが配布され、トースト自体もそのベーカリーで提供された。

キャンペーンはYouTubeとDiscoveryで合計440万回視聴され、エンゲージメントは86%向上、ポジティブな感情は91%、2024年の同時期と比べて売上は+8.6%伸び、10か国以上で700件以上のアーンドメディア掲載を獲得した。El Ojo 2025のGran Ojo Salud & Pharmaに加え、El Ojoのメダルをさらに7つ受賞し、Geretyのショートリスト入りとLIAのブロンズも獲得した。

マーフィーの法則は「起こりうることは必ず起こる」として誰もが知っており、その最も有名な日常的な証拠が、トーストがバターを塗った面を下にして落ちることである。プロバイオティクスブランドのリーディングカンパニーであるエンテロジェルミナは、この普遍的なジョークを使って、自社のプラットフォーム「It Will Happen」 ― 微生物によるリスクは避けられない ― を、誰かを怖がらせたり説教したりすることなく、具体的なものにしたかった。

MRM Spainは、マーフィーの法則が実際にトーストに当てはまることを証明して1996年にイグノーベル賞を受賞した物理学者ロバート・マシューズと、マイスター・ベイカーのヌーニョ・ガルシアを招いた。両者は協力して、バターを塗った面を上にして落ちるように設計された新しい種類のトーストを作り上げた。テストでは通常のトーストが37%だったのに対し、約75%の確率でそうなった。この挑戦はモキュメンタリーとして撮影され、Discovery Channelで初放送されたほか、サンパウロのLe Pain Quotidienで40人以上のKOL向けに上映され、そこではトースト自体も提供された。

このアイデアは、プロバイオティクスの目に見えない健康メッセージを、人々が見て、食べて、共有できるものに変えた。キャンペーンは440万回の視聴、エンゲージメントの86%向上、91%のポジティブな感情、2024年比+8.6%の売上増、10か国以上での700件以上のアーンドメディア掲載を生み出した ― そしてEl Ojo de Iberoamérica 2025ではGran Ojo Salud & Pharmaを受賞し、その後Geretyのショートリスト入りと、ブランデッドコンテンツ・ドキュメンタリー短編映画部門でのLIAブロンズも獲得した。

このトーストは、目に見えない健康に関する主張を物理的に検証可能なものにした ― 懐疑的な人々も実験を見て結果を確かめることができた。

マーフィーの法則の研究を行った実際の科学者を起用したことで、このジョークに権威が与えられた。キャンペーンは科学であり、疑似科学ではなかった。

モキュメンタリーとベーカリーでのアクティベーションは、ジャーナリスト、インフルエンサー、顧客に体験し共有できるものを提供し、700件以上のメディア掲載を獲得した。

遊び心のある「5秒ルール」を、教訓的でも恐怖に基づくものでもない健康コミュニケーションを通じて、プロバイオティクスの真剣なメッセージにつなげた。

目に見えない便益については、比喩を物理的なものにすること。有名な法則に目に見えて逆らう物体を作り、実験そのものを広告にすることだ。

キャンペーンは2025年4月からブラジルで展開された。ドキュメンタリーはDiscovery Channelで放送され、トーストはLe Pain Quotidienで提供され、インフルエンサー向けキットが市場全体にプロトタイプを届けた。結果は目標を上回り、ソーシャルでの反響は2日間で予測を21%上回った。そしてこの作品はEl Ojo 2025のGran Ojo Salud & Pharmaに加え、El Ojoのメダルをさらに7つ受賞し、Geretyのショートリスト入り、ロンドン国際賞のブランデッドコンテンツ・ドキュメンタリー短編映画部門でブロンズを獲得した。