En su 45.º aniversario, CLAPA estaba reescribiendo su estrategia para pasar de asociación de miembros a organización benéfica de campaña. Su querida identidad sonriente conectaba con las madres y los padres, pero alienaba a las personas adultas a las que servía, y como organización benéfica independiente sin financiación gubernamental ni del NHS necesitaba parecer lo bastante madura para grandes donaciones corporativas.
La idea
Sustituir un logotipo sonriente infantil por un hilo quirúrgico que recorre las letras: el hilo que cierra una hendidura se convierte en la marca, para todas las edades.
The Team, presentada por Megan, una diseñadora de la agencia afectada por una hendidura, realizó el rebranding pro bono pero con contratos completos y una colaboración conjunta por fases. Cambió «Association» por «Action» para mantener el acrónimo, construyó la identidad sobre la experiencia vivida de Megan —el hilo que cerró su hendidura se convirtió en un recurso de tipografía display con el mismo peso en la L y la P— y tomó la paleta de sus mood boards de hospitales, pijamas quirúrgicos y uniformes. CLAPA también invirtió en sus primeras sesiones de fotos profesionales con personas con experiencia vivida, y lanzó un sitio web financiado por una fundación benéfica para sustituir el que tenía desde hacía diez años.
Desde el lanzamiento, CLAPA no recibió ni una sola pieza de comentarios negativos, ni siquiera de partidarios que llevan el antiguo logotipo tatuado en el cuerpo, y contrató a su primer responsable de alianzas corporativas y grandes donantes (todo autodeclarado en la entrevista). El éxito se medirá por el alcance entre personas adultas, la implicación corporativa y el hecho de ser tomada en serio a nivel gubernamental y en los altos niveles del NHS.
En una entrevista con Design Week en marzo de 2026, la directora ejecutiva de CLAPA, Claire Cunniffe, y el director creativo de The Team, David Recchia, describieron el rebranding pro bono de la organización benéfica para el labio y paladar hendido, que se lanzó aproximadamente un mes antes. CLAPA había usado un logotipo con una cara sonriente desde 1979, pero las personas jóvenes y adultas con hendiduras decían repetidamente que no se identificaban con él: se percibía como la marca de una organización benéfica infantil, y la hendidura es una condición de por vida.
Recchia dice que la agencia fue presentada por Megan, una diseñadora de The Team nacida con una hendidura y apoyada por la organización benéfica toda su vida, y que el proyecto surgió de una jornada de recaudación de fondos. Ambos describen un proceso «hecho con, no hecho a»: colaboración conjunta por fases, un contrato firmado y más de seis meses de trabajo a pesar del acuerdo pro bono.
La identidad se basa en la experiencia de Megan: el hilo literal usado para cerrar su hendidura se convirtió en el recurso «Thread for Life», trazado a través de una tipografía display a medida con el mismo énfasis en la L y la P para que el labio y el paladar estén representados por igual. Eliminar la cara también dejó espacio para las hendiduras ocultas: una fisura palatina aislada no presenta diferencia visible pero afecta al habla, la audición y la odontología. Los colores provienen de los entornos hospitalarios y los uniformes de su mood board.
Cunniffe recuerda que cambiar la última palabra del nombre de Association a Action permitió a CLAPA mantener su conocido acrónimo mientras señalaba que es una voz de campaña, no un organismo de membresía: un cambio orientado a conseguir donaciones corporativas mayores, que la organización benéfica necesita al no recibir financiación gubernamental ni del NHS.
Muestra un rebranding que afronta su caso más difícil —partidarios con el antiguo logotipo tatuado en el cuerpo— y aterriza con cero comentarios negativos (autodeclarado).
El concepto se extrae de un hilo quirúrgico real y de la vida de un miembro real de la comunidad, y por eso se lee como «correcto» en lugar de «nuevo».
Renombrar Association como Action conservó 45 años de valor de acrónimo mientras cambiaba lo que la organización dice ser.
La organización benéfica vinculó directamente la nueva identidad a su capacidad de recaudación de fondos, contratando a su primer responsable de alianzas corporativas al lanzarse la marca.
Un logotipo heredado puede mantener a una organización benéfica cautiva de un capítulo de su historia; cambiar una letra del nombre y un símbolo puede reposicionar décadas, si el reemplazo está arraigado en la experiencia vivida.
Un mes después del lanzamiento, Cunniffe dijo que los sitios antiguo y nuevo parecían dos organizaciones diferentes que compartían un nombre, y los KPI declarados por CLAPA para la marca eran aumentar el alcance entre personas adultas difíciles de localizar, la implicación con empresas y grandes donantes, y una voz de campaña tomada en serio a nivel gubernamental y en los altos niveles del NHS.
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Las fuentes
- In depth – going beyond the smile as CLAPA modernises its identity Design Week · designweek.co.uk ·