Le Belo d'Airbnb : la refonte de 2014 qui a déclenché une tempête de mèmes — et qui a tenu (entretien)

À une époque où les marques ont besoin d'une identité flexible et distinctive pour vivre sur les surfaces numériques, Airbnb entreprenait de remplacer son logo script par quelque chose qui tranche.

Fusionner quatre symboles — les personnes, le lieu, l'amour et le A d'Airbnb — en une seule marque « Belo » suffisamment flexible pour fonctionner partout, de l'icône d'application au panneau d'affichage

DesignStudio a construit l'identité autour d'un texte sans empattement et du Belo, un logo né de la combinaison de symboles représentant les personnes, les lieux, l'amour et Airbnb. Lancé en 2014, il a provoqué une tempête de controverses et de discussions : les internautes ont redessiné la boucle en organes génitaux de toutes sortes imaginables et en menton de Peter Griffin, se souvient le cofondateur Paul Stafford.

Dix ans plus tard, selon Stafford, la marque possède « une familiarité rassurante » — elle apparaît sur les écrans de téléphone, en ligne et dans les publicités, l'une des rares refontes qui tranchent. Aucun résultat mesuré n'est donné.

Dans un entretien accordé à Creative Review à l'occasion des dix ans de l'identité, Paul Stafford, cofondateur de DesignStudio, revient sur la refonte d'Airbnb en 2014 réalisée par son studio. L'entreprise de location a remplacé son logo script bleu et blanc, sympathique mais peu mémorable, par un texte sans empattement et le « Belo », un symbole distinctif né de la combinaison d'icônes représentant les personnes, les lieux, l'amour et Airbnb.

Le lancement a provoqué une tempête de controverses et de discussions. « Tout ce que vous avez à faire, c'est taper “Airbnb logo meme” sur internet », dit Stafford. « Vous verrez toutes les variantes, des testicules à toutes les parties génitales que vous pouvez imaginer, jusqu'au menton de Peter Griffin. »

Dix ans plus tard, le Belo est une présence familière sur les écrans de téléphone, en ligne et dans les publicités, et Creative Review le présente comme l'une de ces rares identités qui tranchent véritablement et ont suscité un débat passionné, parfois débridé. Stafford qualifie la refonte de décisive tant pour le studio que pour le client.

Le Belo compresse quatre significations en une seule boucle, donnant à la presse et au public quelque chose à décoder.

Une géométrie simple est facile à redessiner — ce qui est précisément ce qui l'a rendu mémable et infiniment adaptable.

Le but était la distinction, non la sympathie immédiate : une marque sûre est ignorée, une marque forte suscite la discussion.

La marque était encore utilisée dix ans plus tard, la familiarité a donc eu une décennie pour faire son œuvre.

Le rôle d'une refonte est d'être impossible à confondre, non d'être universellement appréciée au lancement : les marques fortes absorbent les plaisanteries, et le temps convertit la controverse en familiarité.

À l'occasion de l'anniversaire d'octobre 2024, le Belo était devenu le symbole quotidien d'Airbnb — sur les écrans d'application, en ligne et dans les publicités — tandis que les plaisanteries du lancement restent trouvables sous « Airbnb logo meme ». Stafford affirme que l'épisode a été décisif tant pour DesignStudio que pour Airbnb ; l'entretien ne rapporte aucun autre suivi.