CLAPA、笑顔のマークを廃止し「Thread for Life」へリブランド（CLAPAインタビュー）

設立45周年を迎えたCLAPAは、会員制団体からアドボカシー（政策提言）団体へと戦略を書き換えつつあった。長く愛されてきた笑顔のアイデンティティは親たちには響いたが、支援対象である成人たちを疎外していた。また、政府やNHSからの資金提供を受けない独立系慈善団体として、大口の企業寄付を得るのにふさわしい成熟した印象を与える必要があった。

赤ちゃんっぽい笑顔のロゴを、文字の字形を貫く外科用の糸に置き換える——口唇口蓋裂を閉じるその糸が、あらゆる年齢層のためのブランドになる。

エージェンシーで口唇口蓋裂を持つデザイナー、メーガンが紹介したThe Teamは、正式な契約を交わし段階的な共同作業を行いながら、このリブランドをプロボノで手がけた。頭字語を保つため「Association」を「Action」に変更し、メーガンの実体験を基にアイデンティティを構築した——彼女の口唇口蓋裂を閉じた糸がディスプレイ書体の仕掛けとなり、LとPに等しく重みを持たせることで口唇と口蓋の双方を等しく表した。配色は、病院や手術着、制服を集めた彼女のムードボードから取った。CLAPAはまた、実体験を持つ人々を起用した初の本格的な写真撮影に投資し、10年前のサイトに代わる、慈善財団の資金提供によるウェブサイトを公開した。

公開以来、CLAPAには否定的な反応が一件も寄せられていない——旧ロゴを身体にタトゥーとして入れている支援者からさえも。また、同団体初となる企業・大口寄付者向けパートナーシップ担当マネージャーを採用した（いずれもインタビューでの自己申告）。成功は、成人へのリーチ、企業とのエンゲージメント、そして政府やNHS上層部で真剣に受け止められるかどうかで判断される。

2026年3月のDesign Weekとのインタビューで、CLAPAの最高経営責任者クレア・カニフとThe Teamのクリエイティブディレクター、デイビッド・レッキアが、約1か月前に公開されたこの口唇口蓋裂支援団体のプロボノによるリブランドについて語った。CLAPAは1979年から笑顔のロゴを使ってきたが、口唇口蓋裂を持つ若者や成人たちは繰り返し、自分たちはそれに共感できないと述べてきた——それは子ども向け慈善団体のブランドとして受け取られ、また口唇口蓋裂は生涯続く状態だからだ。

レッキアによれば、エージェンシーはThe Teamのデザイナーであるメーガンを通じて紹介された。彼女は口唇口蓋裂を持って生まれ、生涯にわたりこの団体の支援を受けてきた。プロジェクトは募金イベントの日から生まれたという。二人は「やってもらうのではなく、一緒にやる」プロセスを語る。すなわち、段階的な共同作業、署名済みの契約、そしてプロボノの取り決めにもかかわらず6か月以上に及ぶ作業だ。

アイデンティティはメーガンの経験に基づいて構築されている。彼女の口唇口蓋裂の隙間を閉じるために実際に使われた糸が「Thread for Life」の仕掛けとなり、LとPに等しく強調を置いた特注のディスプレイ書体を通して描かれることで、口唇と口蓋が等しく表される。笑顔を外したことは、隠れた口唇口蓋裂のための余地も生んだ——孤立性口蓋裂には目に見える違いはないが、発話、聴覚、歯科に影響を及ぼす。色は、彼女のムードボードにある病院環境や制服から取られている。

カニフは、名称の最後の語をAssociationからActionに変えたことで、CLAPAは広く知られた頭字語を保ちながら、会員制団体ではなくアドボカシーの声であることを示せるようになったと振り返る。この転換は、より大口の企業寄付を獲得することを狙ったものであり、政府やNHSからの資金提供を受けない団体にとって必要なことだった。

これは、リブランドにとって最も厳しい試練——旧ロゴを身体にタトゥーとして入れている支援者たち——に直面し、否定的な反応ゼロで着地したことを示している（自己申告）。

コンセプトは実際の外科用の糸と、実在するコミュニティの一員の人生から描かれており、だからこそ「新しい」ではなく「正しい」と読める。

AssociationをActionに改名したことで、45年分の頭字語の価値を保ちながら、組織が自らを何であると語るかを変えた。

団体は新しいアイデンティティを直接、資金調達能力に結びつけ、ブランド公開に合わせて初の企業パートナーシップ担当マネージャーを採用した。

歴史あるロゴは、慈善団体をその物語のある一章に縛りつけうる。名称の一文字と一つのシンボルを変えることで、数十年の位置づけを変えられる——ただし、その置き換えが実体験に根ざしている場合に限る。

公開から1か月後、カニフは旧サイトと新サイトが同じ名前を共有する別々の組織のように見えると述べ、またCLAPAがブランドについて掲げたKPIは、見つけにくい成人層へのリーチ拡大、企業や大口寄付者とのエンゲージメント、そして政府やNHS上層部で真剣に受け止められるアドボカシーの声だった。