CLAPA, 미소 얼굴 로고를 버리고 'Thread for Life'로 리브랜딩하다 (CLAPA 인터뷰)

45주년을 맞아 CLAPA는 회원 협회에서 캠페인 자선단체로 전략을 다시 쓰고 있었다. 오랫동안 사랑받아 온 미소 아이덴티티는 부모들에게는 공감을 얻었지만, 단체가 섬기는 성인들에게는 소외감을 주었고, 정부나 NHS 지원 없이 독립적으로 운영되는 자선단체로서 주요 기업 기부를 받을 만큼 성숙해 보일 필요가 있었다.

유아적인 미소 로고를 글자 형태를 관통하는 수술용 실로 바꾼다 — 구순구개열을 봉합하는 그 실이 모든 연령을 위한 브랜드가 된다.

대행사 소속으로 구순구개열을 가진 디자이너 메건이 소개한 'The Team'은 리브랜딩을 무상으로 진행했지만 정식 계약을 체결하고 단계별 공동 협업을 거쳤다. 약어를 유지하기 위해 'Association'을 'Action'으로 바꾸었고, 메건의 실제 경험을 바탕으로 아이덴티티를 구축했다 — 그녀의 구순구개열을 봉합한 실이 L과 P에 동일한 비중을 둔 전용 디스플레이 서체의 장치가 되었고, 색상 팔레트는 병원, 수술복, 유니폼을 담은 그녀의 무드보드에서 가져왔다. CLAPA는 또한 실제 경험을 가진 사람들을 활용한 첫 전문 사진 촬영에 투자했고, 10년 된 웹사이트를 대체할 자선재단 지원 웹사이트를 출시했다.

출시 이후 CLAPA는 옛 로고를 몸에 문신으로 새긴 지지자들을 포함해 단 한 건의 부정적 피드백도 받지 않았으며, 사상 최초로 기업 및 주요 기부자 파트너십 매니저를 채용했다(모두 인터뷰에서 자체 보고된 내용). 성공 여부는 성인 도달 범위, 기업 참여, 그리고 정부와 NHS 고위급에서 진지하게 받아들여지는지로 판단될 것이다.

2026년 3월 Design Week와의 인터뷰에서 CLAPA 최고경영자 클레어 커니프와 The Team 크리에이티브 디렉터 데이비드 레키아는 약 한 달 전 출시된 이 구순구개열 자선단체의 무상 리브랜딩을 설명했다. CLAPA는 1979년부터 미소 얼굴 로고를 사용해 왔지만, 구순구개열을 가진 청소년과 성인들은 그것에 자신을 동일시하지 못한다고 거듭 말해 왔다 — 그것은 어린이 자선단체의 브랜드로 읽혔고, 구순구개열은 평생 지속되는 상태이기 때문이다.

레키아에 따르면, 대행사는 구순구개열을 가지고 태어나 평생 단체의 지원을 받아 온 The Team의 디자이너 메건에 의해 소개되었고, 프로젝트는 모금 행사에서 비롯되었다. 두 사람은 '일방적으로 당한 것이 아니라 함께 만든(done with, not done to)' 과정을 설명한다: 단계별 공동 협업, 서명된 계약, 그리고 무상 진행에도 불구하고 6개월이 넘는 작업 기간.

아이덴티티는 메건의 경험을 바탕으로 구축되었다: 그녀의 구순구개열 틈을 봉합하는 데 사용된 실제 실이 'Thread for Life' 장치가 되었고, L과 P에 동일한 강조를 둔 맞춤 디스플레이 서체를 통해 그려져 입술과 입천장이 똑같이 표현된다. 얼굴을 없앤 것은 숨은 구순구개열을 위한 공간도 마련했다 — 고립성 구개열은 겉으로 보이는 차이가 없지만 발음, 청력, 치과 치료에 영향을 미친다. 색상은 그녀의 무드보드에 담긴 병원 환경과 유니폼에서 가져왔다.

커니프는 이름의 마지막 단어를 Association에서 Action으로 바꾼 것이 CLAPA가 잘 알려진 약어를 유지하면서도 회원 단체가 아닌 캠페인 목소리임을 알릴 수 있게 했다고 회상한다 — 이는 정부나 NHS 지원을 받지 않는 단체가 필요로 하는 더 큰 기업 기부를 확보하기 위한 전환이다.

가장 어려운 시험대 — 옛 로고를 몸에 문신으로 새긴 지지자들 — 에 직면한 리브랜딩이 부정적 피드백 없이 안착했음을 보여준다(자체 보고).

콘셉트는 실제 수술용 실과 실제 커뮤니티 구성원의 삶에서 끌어왔기에 '새롭다'기보다 '옳다'고 읽힌다.

Association을 Action으로 바꾼 것은 45년간 쌓인 약어 자산을 유지하면서 조직이 무엇인지에 대한 규정을 바꾼 것이다.

자선단체는 새 아이덴티티를 모금 역량과 직접 연결해, 브랜드 출시와 함께 첫 기업 파트너십 매니저를 채용했다.

유서 깊은 로고는 자선단체를 이야기의 한 장에 묶어둘 수 있다; 이름의 한 글자와 하나의 상징을 바꾸는 것만으로 수십 년을 재정립할 수 있다 — 대체물이 실제 경험에 뿌리를 두고 있다면.

출시 한 달 후 커니프는 옛 사이트와 새 사이트가 마치 이름만 공유하는 두 개의 다른 조직처럼 보인다고 말했으며, CLAPA가 브랜드에 대해 내세운 KPI는 찾기 어려운 성인들 사이에서의 도달 범위 확대, 기업 및 주요 기부자와의 참여, 그리고 정부와 NHS 고위급에서 진지하게 받아들여지는 캠페인 목소리였다.