La machine à vendre des voitures à pièces de Carvana — achetez en ligne, récupérez dans une tour de verre

Acheter une voiture d'occasion impliquait des visites en concession, du marchandage et des heures de paperasse, tandis que la livraison à domicile de Carvana coûtait cher par voiture. Ernie Garcia voulait un paiement e-commerce pour les voitures, avec un retrait qui ressemble au produit lui-même.

Vendre la voiture entièrement en ligne, puis laisser les clients la récupérer dans une machine distributrice de verre — insérer une pièce géante et regarder la voiture descendre jusqu'à la baie de livraison.

Carvana a construit des tours tout en verre à plusieurs étages — cinq étages contenant 20 voitures à Nashville en 2015, neuf étages contenant 34 à Tempe en 2018 — où les voitures achetées sont préchargées. Les clients arrivent, insèrent une pièce commémorative surdimensionnée, regardent le système automatisé extraire la voiture vers une baie de livraison, signent et repartent en quelques minutes.

La machine est devenue l'icône de la marque Carvana et sa solution au coût de livraison : elle est passée de la première tour de Nashville en 2015 à 12 machines distributrices en juin 2018, et a permis de lever une Série C de 160 M$ en 2016 en partie pour en construire davantage, remplaçant la coûteuse livraison à domicile par voiture par un retrait gratuit en tour.

Carvana a lancé la première machine distributrice de voitures entièrement automatisée et à pièces au monde à Nashville en novembre 2015. La tour de verre de cinq étages stockait jusqu'à 20 voitures, et les acheteurs qui avaient tout réalisé en ligne — sélection, financement, paperasse — récupéraient leur véhicule en insérant une pièce commémorative surdimensionnée.

L'idée venait d'Ernie Garcia, qui avait prototypé le concept de machine distributrice à Atlanta en 2013. La machine de Nashville disposait d'un centre d'accueil, d'un système de récupération automatisé et de trois baies de livraison : la voiture descend à travers la tour de verre jusqu'à une baie au niveau du sol, et le client signe et repart en quelques minutes au lieu de passer des heures chez un concessionnaire.

Le spectacle était aussi une décision de coût : la livraison à domicile coûtait cher par voiture, tandis qu'une tour pouvait remettre plusieurs voitures par jour depuis un seul site. TechCrunch a noté l'objectif pratique derrière le gadget, et Carvana a levé une Série C de 160 millions de dollars en 2016 en partie pour construire davantage de tours lors de son expansion nationale.

En juin 2018, Carvana avait ouvert sa 12e machine distributrice — une tour de neuf étages et 34 véhicules à Tempe, en Arizona — et les tours étaient devenues la signature de sa marque. Le retrait était gratuit à chaque emplacement, et le rituel de la pièce transformait une étape logistique en un moment partageable.

Le fait de finaliser tout l'achat en ligne au préalable signifiait que la machine n'avait qu'à gérer la livraison, pas la vente.

Le rituel de la pièce transformait un retrait fonctionnel en un moment de marque mémorable et prêt pour les caméras.

Une tour peut remettre plusieurs voitures par jour depuis un seul site, remplaçant la coûteuse livraison porte-à-porte.

Le retrait gratuit — plus une subvention de billet d'avion pour les acheteurs venus d'ailleurs — supprimait les excuses pour ne pas utiliser la machine.

Un mécanisme d'exécution peut être la marque : un retrait spectaculaire et prêt pour les caméras transforme le réseau de livraison en publicité et réduit en même temps le coût par voiture.

La machine distributrice est devenue la carte de visite de Carvana, passant d'une tour à Nashville en 2015 à 12 emplacements en juin 2018, couronnée par la tour de neuf étages dans sa ville natale de Tempe. Les tours à pièces ont été largement couvertes comme la preuve qu'acheter une voiture en ligne pouvait ressembler à une expérience produit, et Carvana a continué d'ouvrir de nouvelles machines dans les années qui ont suivi. L'expérience de retrait est restée gratuite pour les clients, les tours servant à la fois d'infrastructure de livraison et de repères qui faisaient la publicité du modèle en ligne dans chaque nouvelle ville.