Cadbury a redessiné la signature familiale de son fondateur pour sa première refonte d'identité en 50 ans

En avril 2020, Cadbury a dévoilé une nouvelle identité de marque mondiale — sa première grande refonte depuis les années 1960 — menée par le studio de design international Bulletproof. Le directeur de création mondial Nik Rees explique que l'ancien design, bien que couronné de succès, avait fini par ne plus refléter la qualité et le soin aux racines de la marque ; l'équipe a fouillé les archives Cadbury de Bournville et s'est appuyée sur les principes fondateurs de John Cadbury. Le brief comportait une contrainte qu'il précise : les consommateurs de chaque marché éprouvent un sentiment d'appropriation à l'égard de la marque, si bien que Cadbury avait besoin de principes et d'éléments mondiaux pouvant être adaptés avec respect aux marchés locaux.

Revenir aux archives, pas aux tendances : redessiner la signature de William Cadbury, placer un morceau de chocolat dans le Glass and a Half, retravailler la typographie de 1905.

Le nouveau logotype redessine la signature de William, petit-fils du fondateur John Cadbury — utilisée pour la première fois commercialement à l'arrière des camions Cadbury dans les années 1920 — sous une forme plus légère et plus cursive, décrite comme « magnifiquement travaillée » avec une sensation contemporaine. L'icône Glass and a Half, également introduite dans les années 1920, gagne un morceau de chocolat à l'intérieur du symbole afin que les consommateurs puissent lire plus clairement le lien entre les ingrédients et le produit. Le logotype Dairy Milk revient à une typographie tout en majuscules, plus lourde, retravaillée à partir de l'emballage original de la tablette de 1905, et un « motif Dairy Milk distinctif » tiré de la même tablette se pose subtilement sur le violet de tous les emballages. Le logo du programme de durabilité Cocoa Life — le programme a formé plus de 140 000 producteurs de cacao au cours de ses huit années — est passé à l'avant de chaque tablette. L'identité a été lancée en Australie en mai 2020, puis en Afrique du Sud et en Malaisie, pour atteindre le Royaume-Uni et l'Irlande au début de 2021.

L'identité a commencé à être déployée en Australie en mai 2020, suivie par l'Afrique du Sud et la Malaisie plus tard cette année-là, puis par le Royaume-Uni et l'Irlande au début de 2021. Aucun résultat commercial par marché n'a été rapporté dans la source.

En avril 2020, Design Week a rapporté la première grande refonte de marque de Cadbury depuis les années 1960 : une nouvelle identité mondiale signée Bulletproof qui donne une « touche distinctive et moderne » à l'héritage de la marque. La pièce maîtresse est un logotype redessiné — plus léger et plus cursif que son prédécesseur — tiré de la signature de William Cadbury, le petit-fils du fondateur, dont l'écriture est apparue pour la première fois commercialement à l'arrière des camions Cadbury dans les années 1920.

L'icône Glass and a Half, introduite dans la même décennie, a été redessinée avec un morceau de chocolat inclus, ce qui, selon Bulletproof, permet aux consommateurs de voir le lien entre l'ingrédient et le produit — une « démonstration directe et belle de générosité », selon les mots de Nik Rees. La gamme Dairy Milk a eu droit à sa propre refonte : un logotype tout en majuscules retravaillé à partir de l'emballage de la tablette originale de 1905, et un motif tiré de la même source, posé subtilement sur le célèbre violet — la couleur que Cadbury a défendue devant la High Court en 2012.

Le logo du programme de durabilité Cocoa Life a rejoint l'avant de chaque tablette, renforçant ce que l'entreprise appelle un engagement de longue date envers les producteurs de cacao et l'environnement. Le déploiement a commencé en Australie en mai 2020, s'est poursuivi en Afrique du Sud et en Malaisie, et a atteint le Royaume-Uni et l'Irlande au début de 2021.

Tirer chaque élément des archives documentées de l'entreprise — la signature des années 1920, l'emballage de 1905 — a rendu la refonte inévitable plutôt que mode.

Le morceau de chocolat à l'intérieur du Glass and a Half a résolu un véritable problème de communication : relier un symbole abstrait de générosité au produit réel.

Des principes mondiaux avec une flexibilité locale ont répondu à la contrainte selon laquelle les consommateurs de chaque marché éprouvent un sentiment d'appropriation à l'égard de Cadbury.

Placer Cocoa Life à l'avant de la tablette a intégré un engagement de durabilité à la surface la plus visible que la marque possède.

L'héritage est un atout que l'on revisite, pas un style que l'on répète : les archives offrent un changement que les clients fidèles reconnaissent encore comme le leur.

L'identité a été déployée à partir de mai 2020 en Australie, en Afrique du Sud et en Malaisie, puis au Royaume-Uni et en Irlande au début de 2021. Design Week a noté que cette refonte était la première de Cadbury depuis les années 1960, après des rafraîchissements plus modestes tels que le travail de Pearlfisher sur Dairy Milk en 2013 ; aucun résultat commercial n'a été rapporté.