La publicité pour les antidouleurs repose sur des allégations quasi identiques ; Advil Liquid Capsules devait faire en sorte que son histoire de rapidité reste ancrée à la fois chez les consommateurs et chez les acheteurs professionnels.
L'idée
Transformer l'allégation d'absorption en un manège VR à 360° où l'on fracasse des cristaux de douleur dans un monde construit à partir de liquide.
Une publicité TV en images de synthèse plus une version VR à 360° réalisée par Cutting Edge — plus de 3 500 images de liquide, des montagnes de deux millions de blocs entièrement réfléchissants et des simulations de cristaux en 4K — remises à l'équipe commerciale d'Advil comme démonstration du parcours d'achat.
Aucun résultat n'est rapporté. L'expérience a été décrite par le chef de marque de Pfizer comme une première pour l'entreprise et est devenue la démonstration de l'équipe commerciale au point de vente.
Contexte
En mars 2016, Pfizer Consumer Healthcare Australia a lancé une campagne pour Advil Liquid Capsules fondée sur une seule allégation : le médicament est absorbé deux fois plus vite que les marques antidouleurs standard telles que Nurofen. Matterhorn Sydney a associé une nouvelle publicité TV à une expérience de réalité virtuelle à 360 degrés, et la chef de marque Jalene Tiu a qualifié la pièce VR de première pour Pfizer.
La publicité TV plonge les spectateurs dans un monde futuriste et high-tech — le cofondateur Matt Kemsley indique que le brief autorisait à éviter les clichés de moments de vie — tandis que la version VR fait du spectateur le pilote, qui traverse à toute vitesse un environnement entièrement en images de synthèse et fracasse des « cristaux » de douleur qui se construisent autour de lui. Le superviseur des effets visuels de Cutting Edge, Simon Maddison, décrit un environnement virtuel de plus de 3 500 images de liquide, des montagnes mouvantes composées de deux millions de blocs entièrement réfléchissants et des simulations de cristaux en 4K, en notant qu'en VR, il n'y a nulle part où se cacher derrière les angles de caméra.
Le cofondateur Garry Horner a présenté l'expérience VR comme une arme de vente plutôt qu'un dispositif grand public : elle donne à l'équipe commerciale d'Advil un outil pour garder la marque présente à l'esprit des clients et des pharmaciens « au moment le plus crucial du parcours d'achat… lorsqu'ils ont leur portefeuille à la main » dans les supermarchés et les pharmacies.
L'allégation devient le monde : liquide, vitesse et cristaux à fracasser transposent l'histoire de l'absorption dans un lieu que l'on peut visiter.
La pièce VR vise le rayon, pas le salon — une démonstration pour le moment où un acheteur ou un pharmacien décide.
C'était une première pour Pfizer, donnant à l'équipe commerciale une raison d'obtenir du temps en face à face en magasin.
Un seul pipeline de production a servi les deux livrables ; selon Maddison, la publicité TV « se prêtait parfaitement à la réalité virtuelle ».
Le mécanisme physique d'un produit est le brief le plus riche que l'on puisse avoir : quand l'argument de vente est la rapidité avec laquelle un liquide est absorbé, laissez les gens traverser le liquide à toute vitesse.
Lancée en mars 2016 en même temps que la publicité TV ; la source ne rapporte aucun chiffre de distribution ni de ventes.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Pfizer launches global first with new campaign for Advil Liquid Capsules via Matterhorn Sydney Campaign Brief · campaignbrief.com ·