Le Chalkbot de Nike imprime les mots des fans sur les routes du Tour de France — Grand Prix Cyber Cannes 2010

Nike et la Fondation Livestrong avaient besoin d'une campagne autour du retour de Lance Armstrong au Tour de France 2009, axée sur la sensibilisation au cancer plutôt que sur la victoire. Le thème est devenu « It's About You » — en s'appuyant sur les graffitis à la craie des spectateurs le long du parcours, un rituel déjà existant.

Imprimer les propres mots d'espoir des gens sur les routes du Tour de France avec un robot : la tradition de la craie des spectateurs, amplifiée par SMS et Twitter jusque dans la course elle-même.

W+K Portland, avec les partenaires technologiques DeepLocal et StandardRobot, a conçu le Chalkbot : une machine montée sur remorque qui peignait pneumatiquement à la craie des messages sélectionnés le long du parcours. Les fans soumettaient des messages par SMS, Twitter, bannières web et sur le site WearYellow.com ; la campagne comprenait aussi le spot « Driven », des films web sur ESPN et une pleine page de publicité dans le New York Times le dernier jour.

Le Chalkbot a remporté le Grand Prix Cyber Lions à Cannes en 2010, et la campagne Livestrong dans son ensemble a remporté le Grand Prix Intégré ; des milliers de messages à la craie venus du monde entier ont été vus par les coureurs, les spectateurs et le public télévisé tout au long du Tour 2009.

En 2009, Lance Armstrong est revenu au Tour de France pour la Fondation Livestrong, et Nike a construit la campagne autour d'une idée : « It's About You ». Armstrong n'était pas revenu pour faire taire les critiques mais pour ajouter sa force à celle des personnes qui luttent contre le cancer — et la campagne était conçue pour permettre à chacun de se joindre à elles.

La pièce maîtresse de W+K Portland était le Chalkbot : un dispositif monté sur remorque qui peignait pneumatiquement du texte à la craie sur les routes du Tour. Les spectateurs écrivaient depuis longtemps des encouragements à la craie le long du parcours ; le Chalkbot a transformé cette tradition locale en canal mondial, en imprimant des messages sélectionnés envoyés par SMS, Twitter, bannières web et sur le site WearYellow.com.

La campagne entourait la machine de films et de presse : un spot « Just Do It » intitulé « Driven » mêlait des images d'Armstrong à vélo et de patients atteints de cancer en rééducation, des films web passaient sur ESPN et les réseaux sociaux, et le dernier jour du Tour, une pleine page de publicité paraissait dans l'édition du dimanche du New York Times. L'ensemble du dispositif a été lancé la semaine précédant la course.

À Cannes en 2010, le jury Cyber a décerné au Chalkbot le Grand Prix, saluant une « technologie invisible » et l'interaction en temps réel ; la campagne Livestrong dans son ensemble a remporté le Grand Prix Intégré. Les coureurs, les foules au bord des routes et les téléspectateurs ont tous vu les mots à la craie — le soutien aux malades du cancer écrit dans le parcours lui-même.

Il a fait du public le message : les gens envoyaient leurs propres mots de mémoire, d'espoir et de courage, si bien que la campagne appartenait aux personnes qu'elle cherchait à atteindre.

Il a industrialisé un rituel réel : les spectateurs écrivaient déjà à la craie sur les routes, donc le robot amplifiait une tradition existante du Tour au lieu d'en inventer une nouvelle.

La technologie a disparu : un message envoyé par tweet apparaissait simplement sur la route quelques jours plus tard, ce qui a poussé le jury à parler de « technologie invisible » — l'émerveillement faisait le travail.

Il a relié une lutte invisible à une scène publique : le soutien aux malades du cancer était physiquement inscrit dans une course suivie par des millions de personnes.

Laissez le public écrire la campagne : une machine qui imprime les propres mots des gens dans un événement réel fait d'eux le message — et une technologie qui se cache donnait l'impression d'un tour de magie.

Le Chalkbot est devenu l'un des exemples les plus cités de marketing de marque en temps réel porté par la technologie et reste enseigné comme une référence des campagnes intégrées ; le double Grand Prix de Cannes 2010 l'a inscrit dans le canon de référence du festival. Nike et Livestrong ont poursuivi leur partenariat jusqu'à sa fin, tandis que les mécanismes de la campagne — participation à distance, production physique, événement en direct — préfiguraient des outils qui ne sont devenus courants que des années plus tard.