adidas a utilisé des seins nus de toutes les formes pour vendre 72 tailles de soutiens-gorge ; l'autorité de régulation britannique l'a interdit

Promouvoir une nouvelle gamme de soutiens-gorge de sport en 72 tailles en célébrant la diversité des seins et en expliquant pourquoi un maintien adapté compte.

Montrer une galerie de seins nus réels, de toutes les formes et de toutes les tailles, avec la légende « Les raisons pour lesquelles nous n'avons pas créé un seul nouveau soutien-gorge de sport », pour plaider en faveur des 72 tailles.

En février 2022, adidas a diffusé des publications sur Instagram et Twitter ainsi que des affiches dans des lieux publics montrant une variété de seins dénudés, certains avec les tétons floutés, accompagnés de la phrase « Les raisons pour lesquelles nous n'avons pas créé un seul nouveau soutien-gorge de sport ». Adidas a déclaré avoir soumis les publicités aux Committees of Advertising Practice, qui les ont jugées non sexuelles mais ont averti que la nudité comportait un risque, et elle a tenu les affiches à l'écart des écoles et des lieux de culte.

L'Advertising Standards Authority britannique a reçu 24 plaintes et a interdit les publicités, déclarant qu'elles ne devaient plus apparaître sous les formes faisant l'objet des plaintes. Elle n'a pas jugé les images sexuellement explicites ni objectivantes, mais a estimé que la nudité était explicite, que les seins constituaient le point focal principal plutôt que les soutiens-gorge, et que les affiches étaient ciblées de manière inappropriée là où des enfants pouvaient les voir. Certains utilisateurs des réseaux sociaux ont salué la campagne.

En février 2022, adidas a lancé une gamme de soutiens-gorge de sport en 72 tailles et a construit sa campagne sur un seul point visuel : les seins existent en de nombreuses formes, donc un seul nouveau soutien-gorge ne suffirait pas. Des affiches et des publications sur les réseaux sociaux montraient une galerie de seins dénudés, certains avec les tétons floutés, sous la phrase « Les raisons pour lesquelles nous n'avons pas créé un seul nouveau soutien-gorge de sport ».

L'ASA a reçu 24 plaintes, certaines affirmant que les publicités objectivaient les femmes et les sexualisaient en les réduisant à des parties du corps, et d'autres demandant si des affiches publiques convenaient aux enfants. Dans sa décision, elle a rejeté l'allégation d'objectivation mais a estimé que les seins nus constituaient une nudité explicite, qu'ils étaient le point focal principal avec peu d'accent mis sur les soutiens-gorge, et que les affiches étaient ciblées de manière inappropriée et susceptibles de causer une offense généralisée. Un tweet portant l'image a également été jugé non conforme au contenu habituel d'adidas.

Les images constituaient tout le message, de sorte que la campagne accordait peu d'importance aux soutiens-gorge eux-mêmes, ce que l'ASA a relevé.

Les affiches publiques atteignent des enfants qui n'ont jamais choisi de les voir, et c'est là que l'autorité de régulation a tracé la limite.

Les conseils de pré-validation d'adidas émanant des comités de pratiques publicitaires avaient déjà signalé la nudité comme un risque.

Un message que le régulateur accepte peut néanmoins être interdit si son emplacement le place devant le mauvais public.

L'ASA a demandé à adidas UK de veiller à ce que ses publicités ne causent pas d'offense et soient ciblées de manière responsable. Adidas a déclaré à Insider que la décision concernait l'utilisation de la création de manière non ciblée, et non le message, derrière lequel elle a affirmé se tenir fièrement.