La galería H5 «Little Friends Gallery» de Tencent Charity: 1 ¥ recauda 15 millones de ¥ en un día con 5,8 millones de donantes

WABC, una organización sin ánimo de lucro de arteterapia, llevaba desde agosto de 2016 impulsando en Tencent Charity el proyecto de recaudación «Light up Life» con apenas tracción: un objetivo de 15 millones de ¥ que casi no avanzaba. Tencent Charity creó para él un H5 de WeChat: 36 pinturas de artistas con autismo, parálisis cerebral y otras discapacidades, cada una acompañada del audio de agradecimiento grabado por su autor.

Permitir que la gente «compre» por 1 ¥ la pintura digital de un artista con discapacidad y comparta la tarjeta de compra: dar se convierte en poseer algo bello, no en un llamamiento a la compasión.

El H5 se puso en línea el 28 de agosto de 2017. Los usuarios navegaban por las pinturas como en una galería en línea, pagaban 1 ¥ (o más) a través de WeChat para descargar una copia en alta resolución y podían publicar en su muro de Moments una tarjeta de donación con la obra. No hubo presupuesto publicitario ni obligación de compartir: el diseño dejó que fuera la belleza, y no la compasión, la que transmitiera el mensaje.

En pocas horas el H5 inundó los Moments de WeChat; el objetivo de 15 millones de ¥ se completó a primera hora de la tarde del 29 de agosto, cerrando en 15.028.994,79 ¥ aportados por más de 5,8 millones de donantes en aproximadamente un día, un ritmo que superó lo que muchas fundaciones pequeñas recaudan en un año, y se convirtió en la plantilla de la ola china de «internet + caridad».

El 28 de agosto de 2017, Tencent Charity puso en línea un H5 de WeChat llamado «Little Friends Gallery». Mostraba 36 pinturas digitales de personas con autismo, parálisis cerebral y otras discapacidades; pagar 1 ¥ «compraba» una copia en alta resolución de una pintura y desbloqueaba el agradecimiento grabado por su autor. En pocas horas, el H5 estaba por todas partes en los Moments de WeChat.

La idea invertía el llamamiento habitual de la caridad: en lugar de mostrar sufrimiento, la galería mostraba obras que la gente encontraba bellas. El fundador de WABC, Miao Shiming, declaró después a Tencent News que los dos motores fueron mostrar la vitalidad de los niños en lugar de sus dificultades, y un público cada vez más dispuesto a difundir la aceptación en lugar de la compasión. Las palabras que la gente asociaba con mayor frecuencia a sus publicaciones eran «bello» y «conmovedor».

El proyecto de base, «Light up Life», llevaba en Tencent Charity desde agosto de 2016 con casi ninguna tracción; el H5 fue su primer momento masivo. No tenía presupuesto de promoción: la mecánica hacía el trabajo: pagar 1 ¥, recibir una obra de arte, publicar una tarjeta que parece una propiedad y hacer que cada muro forme parte de la campaña.

A primera hora de la tarde del 29 de agosto, el objetivo de 15 millones de ¥ estaba completo, cerrando en 15.028.994,79 ¥ aportados por más de 5,8 millones de donantes en aproximadamente un día. Esa misma semana surgieron preguntas sobre el destino del dinero; Tencent respondió que las donaciones iban directamente a una fundación de recaudación pública autorizada, que no cobraba comisión y que el uso de los fondos se publicaría en la plataforma.

Comprar una obra de arte bella se siente como coleccionar, no como caridad, así que la petición redujo el precio emocional de dar.

La tarjeta de compra compartible convirtió a cada donante en un canal: no hizo falta presupuesto publicitario.

Mostrar talento en lugar de sufrimiento reencuadró a los artistas como creadores, que es justamente lo que hizo que las imágenes fueran compartibles.

Una barrera de 1 ¥ hizo que la participación fuera refleja en lugar de meditada, de modo que el muro pudo llenarse en horas.

Convierte la petición en un acto estético: cuando el «producto» es una imagen bella que la gente quiere poseer y compartir, dar se siente como coleccionar en lugar de donar, y no se necesitan medios de pago.

Los fondos fueron a los programas de arteterapia de WABC; cinco años después, WABC afirmó haber llegado a unos 13.000 niños en todo el país, y la galería había cambiado la forma en que el público veía a los artistas: «los niños autistas son simplemente niños que pintan de forma brillante». El formato se convirtió en una plantilla para la caridad social china: los H5 de 1 ¥ y las campañas impulsadas por compartir se multiplicaron, y el Día de la Caridad 99 de Tencent pasó de 2,05 millones de participantes en 2015 a 48 millones en 2019. En 2022, Tencent lanzó una secuela con IA que convertía las pinturas originales en herramientas de dibujo, permitiendo que los mismos artistas se convirtieran en «pequeños maestros».