Volkswagen convierte una escalera de metro en un piano: un 66 % más de viajeros suben por las escaleras

Volkswagen Suecia quería promocionar su línea BlueMotion de bajo consumo en un mercado de coches ecológicos cada vez más saturado, en un momento en que la publicidad tradicional perdía eficacia. Su agencia, DDB Stockholm, basó la campaña en una sola idea: las personas cambian su comportamiento más fácilmente cuando el cambio es divertido que cuando se les pide que lo hagan.

Sustituir el argumento por la experiencia: hacer que una escalera toque notas de piano mientras la gente sube, para que elegir la opción saludable sea lo bastante divertido como para vencer a la escalera mecánica.

The Fun Theory se lanzó en 2009 con experimentos virales rodados en Estocolmo. En la pieza principal, la escalera de la estación de metro de Odenplan se convirtió en un piano que funcionaba —cada escalón tocaba una nota mientras los viajeros subían— y se colocó junto a la escalera mecánica para que la elección fuera visible. Un segundo vídeo mostraba un «cubo más profundo del mundo» que emitía sonidos dramáticos de caída cuando se tiraba basura, y un tercero convertía un contenedor de reciclaje de botellas en un juego de arcade. Las películas alimentaron después un concurso público que invitaba a la gente a presentar sus propios experimentos de teoría de la diversión, con un premio de 2.500 €.

Cuando las escaleras eran teclas de piano musicales, el número de viajeros que las eligieron en lugar de la escalera mecánica aumentó un 66 %, y el vídeo de las escaleras-piano superó los 2,5 millones de visualizaciones en YouTube en pocas semanas desde su publicación. La campaña viajó como fenómeno viral y se le atribuyó ampliamente haber demostrado que el cambio de comportamiento puede diseñarse mediante el disfrute en lugar de la instrucción: un punto de referencia que se usó después en trabajos de salud pública y sostenibilidad.

En 2009, Volkswagen Suecia promocionaba su línea BlueMotion de eficiencia energética en un mercado de coches ecológicos cada vez más saturado, y DDB Stockholm concluyó que la publicidad verde tradicional no bastaba. El subdirector de la agencia, Lars Axelsson, dijo que la marca necesitaba un enfoque más innovador para llamar la atención sobre BlueMotion, y el resultado fue The Fun Theory: la diversión es la forma más fácil de cambiar el comportamiento de las personas para mejor.

La primera fase de la campaña fue un conjunto de experimentos virales rodados en Estocolmo. El más famoso convirtió la escalera de la estación de metro de Odenplan en un piano que funcionaba, con cada escalón tocando una nota mientras los viajeros subían, colocado deliberadamente junto a una escalera mecánica para que la elección entre ambas fuera explícita. Películas complementarias mostraban un cubo de basura que emitía dramáticos sonidos de «cubo más profundo» al usarse, y un contenedor de reciclaje de botellas convertido en un juego de arcade. Después, una fase de concurso invitó al público a presentar sus propios experimentos de teoría de la diversión para un premio de 2.500 €.

Los resultados hicieron famosa la idea: cuando las escaleras tocaban música, un 66 % más de viajeros las eligieron en lugar de la escalera mecánica, y el vídeo de las escaleras-piano superó los 2,5 millones de visualizaciones en YouTube en pocas semanas. CNN cubrió los experimentos como formas ingeniosas de conseguir que la gente haga lo correcto mientras se divierte, y The Fun Theory se convirtió en una prueba citada con frecuencia de que el disfrute puede superar a la instrucción a la hora de cambiar el comportamiento cotidiano.

Hacer musicales las escaleras cambió la decisión en el momento, justo en el punto donde normalmente gana la escalera mecánica.

Colocar las escaleras-piano junto a la escalera mecánica hizo que la mejor opción fuera visiblemente más divertida en lugar de meramente más virtuosa.

Las películas virales permitieron que la idea viajara sin medios de pago, logrando millones de visualizaciones en YouTube.

El concurso convirtió al público en cocreador, extendiendo una campaña hasta convertirla en una prueba de la propia teoría.

Cuando el objetivo es cambiar el comportamiento, no discutas con la gente: rediseña la elección para que la mejor opción sea también la más divertida, y la escalera mecánica perderá por sí sola.

Los vídeos de The Fun Theory se convirtieron en un fenómeno viral global en 2009 y fueron seguidos por más experimentos de la misma serie, incluido el juego de arcade del contenedor de reciclaje de botellas. La idea de las escaleras-piano se citó durante años después en debates sobre diseño de comportamiento y campañas de «nudge», y la cifra del 66 % se convirtió en un ejemplo estándar de cómo hacer divertida una actividad puede cambiar la forma en que la gente elige, incluso cuando ambas opciones están justo al lado.