Tiger se elaboró por primera vez en Singapur en 1932, con un calor ampliamente considerado imposible para una lager, y se había convertido en un tesoro nacional y un icono asiático, pero sus valores de marca necesitaban leerse con más audacia y más premium en latas, botellas y multipacks a nivel regional.
La idea
Liberar literalmente al tigre de su redondel naranja para que pueda pasearse libremente por el logotipo: el marco de la mascota se convierte en la historia del rediseño.
Jones Knowles Ritchie, con sede en Singapur, reconstruyó el packaging en torno al tigre liberado y a la promesa de marca «uncage your courage» (libera tu coraje), evolucionando los valores existentes en lugar de reemplazarlos, con el nuevo aspecto desplegándose en latas, botellas y multipacks.
La renovación se desplegó a nivel regional e hizo de «uncage» (liberar) una parte integral de la identidad además de las comunicaciones; la cobertura no incluyó cifras de ventas ni de seguimiento.
En abril de 2017, Tiger Beer lanzó una renovación de packaging realizada por Jones Knowles Ritchie, con sede en Singapur, destinada a consolidar la posición de la marca como «la cerveza de Asia» con una identidad más heroica y premium. El movimiento central del diseño fue la narración física: como lo expresó Katie Ewer, directora de estrategia de JKR, el rediseño «libera literalmente al Tigre de su redondel naranja y le permite pasearse libremente por el logotipo de Tiger».
La directora global de marca, Mie-Leng Wong, vinculó el diseño con el carácter de la marca: «la promesa de marca de liberar tu coraje refleja su carácter... era importante que el mensaje de liberar fuera integral a nuestra identidad así como a nuestras comunicaciones». Ewer calificó el resultado como «una expresión mucho más orgullosa y decidida para la marca».
El brief se apoyó en el legado en lugar de un reinicio: Tiger se elaboró por primera vez en Singapur en 1932, la primera cerveza elaborada localmente en el país, en una época en que elaborar lager con el calor ecuatorial se consideraba imposible. El nuevo diseño se basó deliberadamente en esos valores distintivos y los evolucionó —más audaz, más decidido, más premium—, con el nuevo aspecto desplegándose a nivel regional en latas, botellas y multipacks.
La decisión de diseño y la estrategia de marca se hicieron con el mismo gesto: la jaula de la que escapa el tigre es el antiguo redondel, de modo que el propio envase escenifica la promesa de «liberar».
Muestra contención en un rediseño de legado: el redondel, el logotipo y la mascota sobreviven; solo cambia su relación.
Posicionar «la cerveza de Asia» mediante un despliegue regional convirtió el envase en el medio: cada lata en hielo, desde un centro de vendedores ambulantes hasta una nevera de tienda de conveniencia, reiteraba la afirmación.
Un rediseño de legado puede amplificar lo que la marca ya posee: liberar a la mascota de su marco se lee con más audacia sin descartar décadas de valores acumulados.
La renovación se desplegó a nivel regional en latas, botellas y multipacks desde abril de 2017. Campañas posteriores de Tiger —incluido el trabajo de conservación de 2016-17 y plataformas de marca posteriores— siguieron explotando el lenguaje de «liberar» que la identidad formalizó; la cobertura del sector no publicó resultados comerciales del rediseño en sí.
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Las fuentes
- Tiger Beer refreshes packaging to position itself as 'Asia's beer' Marketing-Interactive · marketing-interactive.com ·