Demostrar que lo fabricado en Asia significa mucho más que productos baratos y falsificaciones, y reajustar las percepciones para el lanzamiento en Nueva York de la cerveza premium número uno de Asia.
La idea
Una tienda de descuento de Canal Street reconstruida como Tiger Trading Co: un suelo de cristal sobre falsificaciones clichés, con 700 piezas de arte, moda y tecnología asiáticos auténticos por encima.
James Dive, de The Glue Society, diseñó la tienda, construida en dos semanas con 118 metros cuadrados de suelo de cristal sobre productos estereotípicos obtenidos de Canal Street; la entrada era un posavasos de Tiger Beer de bares cercanos, con muestras de Tiger y comida callejera singapurense dentro.
Las colas daban la vuelta a la manzana y había gente acampando hasta 12 horas; la tienda se agotaba una hora después de abrir cada noche de su período del 6 al 9 de junio.
La Canal Street de Nueva York es mundialmente conocida por sus tiendas de descuento repletas de arriba abajo de clichés asiáticos de fabricación barata y productos falsificados, exactamente el lastre al que se enfrentaba Tiger Beer al lanzar su primera campaña en Nueva York en 2016. Con Marcel Sydney, la marca reconvirtió una tienda de descuento de Canal Street en la Tiger Trading Co, «de lejos la tienda de descuento asiática más exclusiva que el barrio chino de Nueva York haya visto jamás».
Diseñada por James Dive, de The Glue Society, y construida en dos semanas por el productor Will O'Rourke, la pieza central de la tienda era un suelo de cristal de 118 metros cuadrados lleno de productos estereotípicos obtenidos de la propia Canal Street: «para ver qué es el diseño asiático real, literalmente había que caminar sobre lo que el diseño asiático no es». Por encima había más de 700 productos de artistas asiáticos, entre ellos Felix Tai, de Pomch, Douglas Young, de Goods of Desire, y Kelly Lim, de Kllylrck. La entrada no costaba nada más que un posavasos de Tiger Beer de bares cercanos, con Tiger y comida callejera singapurense dentro.
La Tiger Trading Co estuvo en funcionamiento del 6 al 9 de junio de 2016. Las colas daban la vuelta a la manzana, algunos visitantes acamparon hasta 12 horas y la tienda se agotaba una hora después de abrir cada noche: la población asiática de Nueva York, la mayor fuera de Asia, se encontraba con el diseño asiático contemporáneo, como lo expresó la embajadora global de la marca, Mie-Leng Wong, para «reajustar sus percepciones».
El suelo de cristal hacía espacial el argumento: el cliché está literalmente bajo los pies, la realidad a la altura de los ojos.
La entrada mediante un posavasos convertía los bares cercanos en embudos y hacía que la cerveza formara parte del descubrimiento, no que lo patrocinara.
La escasez hizo la publicidad: los agotados nocturnos y las acampadas de 12 horas superaron cualquier plan de medios pagados.
Confrontar el estereotipo físicamente: hacer que los visitantes literalmente pisen el cliché reencuadra toda la categoría mejor que cualquier anuncio de refutación.
La tienda estuvo en funcionamiento del 6 al 9 de junio de 2016; el material no registra ningún resultado duradero de ventas al por menor ni de ventas más allá del agotado de cuatro días.
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Las fuentes
- Marcel Sydney & Tiger Beer Challenge Asian Stereotypes with Latest Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·