Telstra, la mayor red de Australia, enfrenta a competidores que atacan sus afirmaciones sobre cobertura, especialmente en la Australia regional, donde la diferencia se siente con más fuerza. Marketing necesitaba hacer tangible y agradable a nivel nacional la idea de una «mejor cobertura», sin recurrir a un gran anuncio de red que se jactara de ello.
La idea
En lugar de una única gran afirmación sobre cobertura, demostrarla con 26 cortometrajes en stop-motion, cada uno ambientado en una localidad regional poco conocida y con sus propios lugareños auténticos y peculiares como reparto.
La agencia a medida de Telstra, +61, y la tienda independiente Bear Meets Eagle On Fire escribieron 26 cortometrajes, uno por localidad poco conocida, poblados de krills padre e hijo, flores de acacia muy masculinas, demonios de Tasmania que hacen larp y cacatúas góticas adolescentes, con un reparto de australianos auténticos de todo el país. Jeff Low, de Revolver, dirigió junto al director de animación Tobias Fouracre (Isle of Dogs, Fantastic Mr Fox); la serie —56 marionetas, 42 voces, 26 películas— se lanzó como un flujo constante de anuncios de 15 segundos.
En Cannes Lions 2025 la campaña ganó el Grand Prix de Film Craft además de Leones de Oro, y los jurados citaron su precisión en creatividad, fotografía y diseño de producción. El CMO Brent Smart la calificó como un trabajo con la escala de la red que aun así transmite el mensaje con humildad y humor.
En junio de 2024, Telstra lanzó «Better on a Better Network», una campaña compuesta por 26 cortometrajes en stop-motion, cada uno ambientado en una localidad australiana diferente y poco conocida y protagonizado por los peculiares personajes que viven allí, desde krills padre e hijo y flores de acacia muy masculinas hasta demonios de Tasmania que hacen larp y cacatúas góticas adolescentes.
La idea invertía el manual de las telecos: en lugar de un único gran anuncio que proclamara la red más grande y fiable, el equipo hizo muchas películas pequeñas que dejaban que los lugares más difíciles de alcanzar contaran la historia. Se eligió a australianos reales y auténticos de todo el país, y las películas cobraron vida gracias al director de Revolver Jeff Low junto al director de animación Tobias Fouracre, cuyos créditos incluyen Isle of Dogs y Fantastic Mr Fox. En total, la serie utilizó 56 marionetas, 42 voces y 26 películas.
El trabajo fue un movimiento característico de +61, la agencia a medida que Telstra construyó con Bear Meets Eagle On Fire, TBWA y OMD, dirigida por el jefe creativo Micah Walker. Se emitió como un flujo continuo de anuncios de 15 segundos, manteniendo la plataforma fresca y sorprendente, y en Cannes Lions 2025 ganó el Grand Prix de Film Craft además de Leones de Oro, celebrada por su narrativa cinematográfica, su rico oficio en stop-motion y su diseño de producción.
Hizo de la prueba el producto: la cobertura se demostró lugar por lugar, con 26 localidades a las que nadie más haría publicidad, de modo que la afirmación se sintió ganada en lugar de aseverada.
La escala misma se convirtió en el mensaje: una producción de 26 películas y 56 marionetas reflejaba la amplitud de la red, convirtiendo el presupuesto en un argumento visible.
La verdad local y el humor seco dieron a una categoría conocida por sus afirmaciones aburridas una personalidad que los australianos querían ver, con lugareños reales en lugar de actores recitando frases de venta.
El formato continuo de 15 segundos mantuvo la campaña sorprendente durante meses, dejando que el oficio hablara mientras cada anuncio se mantenía simple.
Para demostrar una afirmación como «la red más grande», haz que los lugares que los competidores ignoran sean los protagonistas: 26 películas pequeñas y localmente auténticas conquistan más que una gran fanfarronada, y deja que el oficio cargue con la prueba.
El formato se convirtió en la plataforma narrativa característica de Telstra, continuando con capítulos como «The Cobbler» y trabajos posteriores que también ganaron Leones, incluido un Oro por «Together is for Christmas». La campaña también obtuvo reconocimientos del sector en Australia y más allá, y fue ampliamente debatida por su parecido con el clásico Creature Comforts, un debate que no impidió que los jurados le otorgaran el Grand Prix.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Telstra's +61 debuts stop-motion 'Better on a Better Network' campaign Mediaweek · mediaweek.com.au ·
- Telstra launches major campaign 'Better on a Better Network' featuring 26 stop-motion films via Bear Meets Eagle On Fire, +61 and OMD Campaign Brief · campaignbrief.com ·
- Telstra's Cinematic Spot Wins Cannes Lions Film Craft Grand Prix Adweek · adweek.com ·
- Regional Independent Agency of the Year: Australia and New Zealand — Bear Meets Eagle on Fire, Sydney LIA (London International Awards) · 2024.liaentries.com