Superunion convierte el Círculo Dorado de Shangri-La en una brújula para la buena vida

Crear una nueva estrategia de marca, un tono de voz y una identidad visual que reflejaran el nuevo posicionamiento del programa y su papel como puerta de acceso digital a experiencias en todo el grupo: hoteles, bares y restaurantes.

Renombrar el programa de fidelización como Shangri-La Circle, «Curators of the Good Life» (Curadores de la buena vida), con una brújula de inspiración caligráfica como icono.

Superunion Hong Kong, con el apoyo de los estudios de Singapur y Shanghái, reinterpretó el emblema del Círculo Dorado para la era digital, haciendo una referencia sutil a la icónica «S» de Shangri-La. Un patrón personalizado se inspiró en la artesanía asiática —la impresión xilográfica, la porcelana, la tinta de acuarela y el papel de arroz—; la paleta conservó el legado de Shangri-La y añadió un audaz amarillo que evoluciona el oro del Círculo Dorado; la dirección de arte y el tono de voz trasladaron «la buena vida» a la aplicación, el sitio web, las tarjetas de membresía, los packs de bienvenida, los regalos y los amenities.

El cambio de marca se lanzó en todo el grupo tras el debut en diciembre de 2021 de Polaris, un nivel élite solo por invitación; la identidad se construyó con tecnología creativa para funcionar sin fisuras en plataformas digitales y puntos de contacto físicos.

El premiado programa de recompensas de Shangri-La Group, el Círculo Dorado, fue rebautizado por Superunion, de WPP, como Shangri-La Circle: un nombre y una identidad que reflejan su evolución hacia una plataforma de estilo de vida y una puerta de acceso digital a experiencias en los hoteles, bares y restaurantes del grupo.

La identidad se basa en el descubrimiento. Su icono dinámico es una reinterpretación artística de una brújula que ayuda a los miembros a navegar por el mundo de las experiencias Shangri-La, inspirada en la caligrafía asiática, que aprovecha el valor del emblema original del Círculo Dorado y hace una referencia sutil a la icónica «S» de Shangri-La. Un patrón personalizado inspirado en la artesanía asiática —la impresión xilográfica, la porcelana, la tinta de acuarela y el papel de arroz— arraiga el diseño en el patrimonio de hospitalidad asiática de la marca.

La paleta añade un audaz amarillo que evoluciona el oro del Círculo Dorado, mientras que la fotografía y un tono de voz de calidez a juego se diseñaron para que los miembros se sintieran «intrigados, implicados y bienvenidos» en cada punto de contacto, desde la aplicación y el sitio web hasta las tarjetas de membresía, los packs de bienvenida, los regalos y los amenities. El trabajo siguió a la creación por parte de Superunion de Polaris, el nivel élite del grupo solo por invitación lanzado en diciembre de 2021.

El concepto de la brújula convierte un programa de puntos en una idea de posicionamiento: la membresía es un viaje de descubrimiento, con la marca como curadora.

Los motivos de caligrafía, xilografía, porcelana y papel de arroz permiten a la marca reivindicar el patrimonio de hospitalidad asiática como diferenciador frente a los programas de fidelización hoteleros globales.

Evolucionar el oro hacia un audaz amarillo mantiene el reconocimiento a la vez que señala que el programa ahora va más allá de los hoteles y llega a una plataforma de estilo de vida.

Renovar la imagen de un programa de fidelización significa rebautizar un hábito: mantener legible el valor del antiguo emblema dentro del nuevo icono para que los miembros de toda la vida sientan que se les promociona, no que se les sustituye.

Shangri-La Circle se lanzó como la marca de todo el programa del grupo en 2022, demostrada en la aplicación, la web, las tarjetas y los puntos de contacto en las habitaciones, y el CEO de Superunion, Benedict Gordon, lo enmarcó como «una revolución en cómo se diseñan los momentos de descubrimiento y las experiencias curadas».