Las telenovelas más vistas de Perú traman una donación de órganos entre dos ficciones — Gran Ojo PR 2019

Perú tenía las cifras de donación de órganos más bajas de América Latina, y las campañas de concienciación convencionales no lograban moverlas. Pero cuando un personaje moría en una de las telenovelas más vistas del país, aquello se convertía en noticia nacional: una pieza de ficción con el alcance de un acontecimiento informativo. El Ministerio de Salud, América Televisión y la productora Del Barrio decidieron fabricar ese acontecimiento a propósito.

Guiar la muerte de un personaje para que saltara entre dos telenovelas de máxima audiencia: muere en una serie y su riñón salva al protagonista de otra, todo emitido en pantalla.

Circus Grey escribió la donación dentro de la propia ficción. Yair, personaje principal de 'Ojitos Hechiceros 2', moría en pantalla y su riñón se trasplantaba a Lorenzo, el protagonista de 'Señores Papis': dos series totalmente distintas con las mayores audiencias del país. El trasplante y sus consecuencias se desarrollaron a lo largo de ambas tramas, llevando el mensaje de la donación dentro del drama y no alrededor de él.

El cruce se convirtió en noticia nacional exactamente como estaba previsto, y la campaña obtuvo el Gran Ojo de El Ojo de Iberoamérica en la categoría de PR en 2019, además de un León de Plata en Entretenimiento en Cannes. Demostró que, en mercados con escasez de donantes, la ficción más vista de la televisión es un canal de salud pública por derecho propio.

Perú registra donantes de órganos a la tasa más baja de América Latina, y años de campañas convencionales no habían cambiado esa situación. Circus Grey y el Ministerio de Salud advirtieron un hecho curioso de la vida mediática peruana: cuando un personaje muere en una telenovela de máxima audiencia, deja de ser ficción y se convierte en conversación nacional.

Así que escribieron ellos mismos la muerte, a través de dos series. Yair, personaje principal de 'Ojitos Hechiceros 2', moría, y su riñón se donaba a Lorenzo, el protagonista de 'Señores Papis', las dos series más vistas del país. El trasplante se desarrolló dentro de los dramas, llegando exactamente al público masivo que los mensajes de salud pública no habían logrado movilizar.

El recurso obtuvo el Gran Ojo de PR en El Ojo de Iberoamérica 2019 y un León de Plata en Entretenimiento en Cannes ese año, fijando el caso como prueba de que la ficción popular puede llevar un mensaje de salud pública más lejos que cualquier campaña a su alrededor.

La intuición era conductual, no vanidad creativa: las muertes ficticias en las telenovelas más grandes de Perú ya generaban noticias nacionales, así que la noticia podía encargarse en lugar de esperarse.

El mensaje vivía dentro de la trama, de modo que los espectadores absorbían el argumento de la donación de órganos sin sentirse nunca el blanco de un anuncio.

Dos series de éxito sin relación entre sí compartiendo una misma trama hicieron del trasplante mismo la noticia, dando a la prensa de entretenimiento una razón para cubrir un tema de salud.

Usó el canal con alcance masivo probado —las audiencias de telenovela— en lugar de comprar medios alrededor de ese contenido.

Trabaja dentro del formato que la audiencia ya ama. Un anuncio de servicio público interrumpe la telenovela; una trama dentro de ella se convierte en la noticia. Si un medio puede convertir una muerte ficticia en noticia, ese medio es la campaña.

La muerte guionizada generó la conversación nacional exactamente como estaba previsto, y la campaña pasó a ganar el Gran Ojo de PR de El Ojo y un León de Plata en Entretenimiento en Cannes 2019. Se convirtió en referencia para insertar mensajes de salud pública dentro de la ficción más vista de un país en lugar de comprar tiempo a su alrededor.