Un brief de publicidad exterior bastante estándar para los lanzamientos de Chicken & Stuffing y Lamb, Rosemary & Mint, que DDB propuso llevar «un paso más allá», con Goodman Fielder totalmente a favor.
La idea
Convertir una marquesina de autobús en un calientapasteles gigante y funcional —con calentadores operativos y un techo con elementos calefactores— para que los viajeros entren en calor mientras prueban los nuevos pasteles.
Una intervención especial de oOh! Studio en una marquesina de Queen Street, Auckland: dos calentadores de exterior funcionales con activación por botón, una calcomanía en el techo que imita elementos calefactores, envoltura panorámica, calcomanías en el suelo y el banco, carteles y una extensión 2D del techo; embajadores de marca de Mango Aotearoa repartieron muestras de pasteles a más de 3.500 transeúntes —unos cuatro pasteles por minuto— durante las dos primeras semanas de agosto de 2021, antes de que el país entrara en confinamiento de nivel 4.
Miles de viajeros participaron y se repartieron más de 3.500 pasteles en la calle; la gerente de marketing de MacKenzie calificó el calientapasteles como una forma impactante de atraer atención y prueba. No se proporcionan datos de ventas.
A principios de agosto de 2021, Goodman Fielder y DDB Aotearoa salieron a Queen Street, en Auckland, para celebrar los dos nuevos sabores inspirados en asados de MacKenzie Pies —Chicken & Stuffing y Lamb, Rosemary & Mint— transformando una marquesina de autobús en un calientapasteles gigante.
La construcción especial de oOh! Studio era totalmente funcional: dos calentadores de exterior con activación por botón mantenían calientes a los viajeros, una calcomanía en el techo imitaba elementos calefactores, y las envolturas panorámicas, las calcomanías en el suelo y el banco, los carteles y una extensión 2D del techo hacían que la marquesina se leyera como un enorme electrodoméstico. Los embajadores de marca de Mango Aotearoa entregaron muestras a más de 3.500 transeúntes —aproximadamente cuatro pasteles por minuto.
La instalación estuvo activa durante las dos primeras semanas de agosto, antes de que Nueva Zelanda entrara en confinamiento de nivel 4. Stephanie Quantrill, gerente de marketing de MacKenzie Pies —una marca lanzada apenas en 2020—, dijo que destacar importaba debido a la novedad de la marca, y Gary Steele, director creativo ejecutivo de DDB, señaló que la idea surgió de un brief de publicidad exterior estándar que el cliente estaba deseoso de llevar más lejos.
La promesa de la marca (calidez inspirada en asados) se representa en el público, no se describe: los viajeros literalmente se paran dentro de un calientapasteles.
Los calentadores activados por botón convierten un soporte mediático en una interacción, y la tasa de muestreo —cuatro pasteles por minuto— hizo que la prueba fuera medible en la calle.
Para una marca de solo un año, una única instalación imposible de ignorar en la calle comercial más concurrida del país compró más atención que una campaña dispersa de carteles.
La escalada de publicidad exterior estándar a electrodoméstico funcional demuestra el valor de un cliente dispuesto a «arrimarse el hombro» en una idea centrada en los medios.
La propia función del producto es la idea mediática: un calientapasteles que calienta a las personas hace que el beneficio sea físicamente real en el momento de la prueba.
La instalación cerró después de dos semanas cuando Nueva Zelanda entró en confinamiento de nivel 4; la fuente registra la acogida en la calle como un «resultado increíble» sin datos de ventas posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Goodman Fielder & DDB create MacKenzie's largest pie warmer M+AD! (mad-daily.com) · mad-daily.com ·