Los datos de OkCupid mostraban que los votantes tenían un 85% más de probabilidades de que alguien les enviara un mensaje en la aplicación y un 63% más de probabilidades de conseguir una coincidencia, y sus usuarios acababan de activar en masa una insignia de votante. La campaña tenía que hacer que la participación cívica resultara atractiva sin sermonear.
La idea
Darle al orgullo de votar una etiqueta descarada —VILF— y vender el deber cívico como una ventaja para las citas, respaldado por los datos de emparejamiento de la aplicación.
El merchandising de marca —preservativos, carteles de jardín, chapas, pegatinas, camisetas y bolsas— permitía a los usuarios presumir de su estatus de VILF; un tutorial de maquillaje de una influencer sobre 'verse mucho más atractivo' derivaba hacia instrucciones para votar; un vídeo en línea parodiaba los anuncios de ataque políticos; y una activación experiencial se llevó a cabo en Washington D. C., cerca del Monumento a Washington, el Capitolio y la Casa Blanca.
La campaña vinculó una insignia cívica al comportamiento en las citas en una plataforma con más de 115.000 votantes con la insignia activada, usando los propios datos de OkCupid como gancho (los votantes tenían un 85% más de probabilidades de recibir mensajes y un 63% más de probabilidades de conseguir una coincidencia). El material no reporta cifras comerciales posteriores.
Para las elecciones estadounidenses de 2020, la aplicación de citas OkCupid lanzó 'Be a #VILF' con la agencia Mischief @ No Fixed Address —una campaña que celebraba a los usuarios que presumían de sus derechos democráticos, construida sobre la insignia de votante de la aplicación, que más de 115.000 usuarios habían activado para mostrar a posibles coincidencias que están registrados para votar.
Los datos sostenían el argumento: OkCupid descubrió que los votantes tenían un 85% más de probabilidades de que alguien les enviara un mensaje y un 63% más de probabilidades de conseguir una coincidencia. VILF —un acrónimo intencionadamente descarado que, como lo expresó The Drum, 'significa lo que crees que significa'— etiquetaba a los votantes como deseables, instándoles a actuar tanto por impulsos cívicos como románticos.
La idea cobró vida en merchandising (preservativos, carteles de jardín, chapas, pegatinas, camisetas, bolsas), un tutorial de maquillaje de una influencer que pasa de verse más atractivo a cómo votar, un vídeo en línea que parodia los anuncios de ataque políticos y una activación experiencial en Washington D. C. cerca del Monumento a Washington, el Capitolio y la Casa Blanca. Los créditos incluyen a la CMO de OkCupid, Melissa Hobley, y al CCO de Mischief, Greg Hahn, con los ECD Bianca Guimaraes y Kevin Mulroy.
La campaña se apoya en un comportamiento que los usuarios ya habían elegido —la insignia de votante— en lugar de pedir uno nuevo, de modo que la creatividad amplifica en vez de persuadir.
Una etiqueta provocadora captó la atención para un mensaje cívico que la creatividad convencional de movilización del voto no habría podido comprar.
Convierte los datos propios en la prueba de la creatividad: las propias estadísticas de emparejamiento de la aplicación transforman un truco en una estrategia de citas genuina.
Convierte un dato de comportamiento en una identidad: cuando 115.000 usuarios ofrecen voluntariamente un rasgo, nómbralo de forma memorable y el rasgo se promocionará solo —y la causa— gratis.
El material registra la campaña de septiembre de 2020 y sus activaciones. No aparecen en la fuente datos de rendimiento posteriores.
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Las fuentes
- OkCupid: Be a #VILF by Mischief @ No Fixed Address The Drum · thedrum.com ·