Le #VILF d'OkCupid a fait du statut d'électeur inscrit un atout de séduction pour l'élection de 2020

Les données d'OkCupid montraient que les électeurs avaient 85 % de chances de plus de recevoir un message sur l'application et 63 % de chances de plus d'obtenir une correspondance, et ses utilisateurs venaient d'activer en masse un badge d'électeur. La campagne devait rendre la participation civique séduisante sans faire la morale.

Donner à la fierté d'être électeur un label impertinent — VILF — et vendre le devoir civique comme un avantage en matière de rencontres, appuyé par les données de compatibilité de l'application.

Des produits dérivés de la marque — préservatifs, panneaux de pelouse, badges à épingle, autocollants, t-shirts et sacs — permettaient aux utilisateurs d'afficher leur statut de VILF ; un tutoriel de maquillage d'influenceuse sur le fait de « paraître bien plus canon » bifurquait vers des instructions de vote ; une vidéo en ligne parodiait les spots d'attaque politiques ; et une activation expérientielle se déroulait à Washington D.C., près du Washington Monument, du Capitole et de la Maison-Blanche.

La campagne associait un badge civique au comportement de rencontre sur une plateforme comptant plus de 115 000 électeurs dotés du badge, avec les propres données d'OkCupid comme accroche (électeurs 85 % plus susceptibles de recevoir un message, 63 % plus susceptibles d'obtenir une correspondance). Les éléments rapportés ne mentionnent aucun chiffre commercial ultérieur.

Pour l'élection américaine de 2020, l'application de rencontres OkCupid a lancé « Be a #VILF » avec l'agence Mischief @ No Fixed Address — une campagne célébrant les utilisateurs qui affichent leurs droits démocratiques, bâtie sur le badge d'électeur de l'application, que plus de 115 000 utilisateurs avaient activé pour montrer à leurs correspondances potentielles qu'ils sont inscrits sur les listes électorales.

Les données faisaient l'argument : OkCupid a constaté que les électeurs avaient 85 % de chances de plus de recevoir un message et 63 % de chances de plus d'obtenir une correspondance. VILF — un acronyme volontairement impertinent qui, comme l'a formulé The Drum, « signifie ce que vous croyez qu'il signifie » — étiquetait les électeurs comme désirables, les exhortant à agir tant sur leurs pulsions civiques que romantiques.

L'idée a pris vie à travers des produits dérivés (préservatifs, panneaux de pelouse, badges à épingle, autocollants, t-shirts, sacs), un tutoriel de maquillage d'influenceuse qui bifurque du fait de paraître plus canon vers la manière de voter, une vidéo en ligne parodiant les spots d'attaque politiques, et une activation expérientielle à Washington D.C., près du Washington Monument, du Capitole et de la Maison-Blanche. Les crédits incluent Melissa Hobley, directrice marketing d'OkCupid, et Greg Hahn, directeur de la création de Mischief, avec les directeurs de la création exécutifs Bianca Guimaraes et Kevin Mulroy.

La campagne surfe sur un comportement que les utilisateurs avaient déjà choisi — le badge d'électeur — au lieu de solliciter un nouveau comportement, si bien que la création amplifie plutôt qu'elle ne persuade.

Un label provocateur a attiré l'attention sur un message civique que la création conventionnelle d'incitation au vote n'aurait pas pu acheter.

Elle exploite les données propriétaires comme preuve de la création : les statistiques de compatibilité de l'application transforment un gadget en véritable stratégie de rencontre.

Transformez un point de données comportementales en identité : quand 115 000 utilisateurs déclarent volontairement un trait, nommez-le de façon mémorable et le trait se vend tout seul — et la cause — gratuitement.

Les éléments rapportés consignent la campagne de septembre 2020 et ses activations. Aucune donnée de performance ultérieure n'apparaît dans la source.