OkCupidの#VILFは、2020年選挙で有権者登録をデートの強みに変えた

OkCupidのデータでは、有権者はアプリで誰かからメッセージを受け取る確率が85%高く、マッチする確率も63%高いことが示されており、同社ユーザーは一斉に有権者バッジをオンにしたばかりだった。キャンペーンは、説教くささなしに、市民参加をセクシーに感じさせる必要があった。

有権者であることへの誇りにおちゃめなレッテル——VILF——を付け、アプリのマッチングデータを根拠に、市民としての義務をデート上のアドバンテージとして売り込む。

ブランド入りグッズ——コンドーム、芝生用看板、ボタンバッジ、ステッカー、Tシャツ、バッグ——でユーザーが自分のVILFステータスを誇示できるようにした。インフルエンサーによる「はるかに魅力的に見える」メイクアップチュートリアルは、途中で投票方法の説明へと転じた。オンライン動画は政治攻撃広告をパロディ化した。そしてワシントンD.C.のワシントン記念塔、国会議事堂、ホワイトハウス付近で体験型施策を実施した。

このキャンペーンは、バッジを有効化した11万5,000人以上の有権者を抱えるプラットフォーム上で、市民バッジをデート行動に結びつけ、OkCupid自身のデータ（有権者はメッセージを受け取る確率が85%高く、マッチする確率が63%高い）をフックとして用いた。資料にはその後の商業的数値は報告されていない。

2020年の米国選挙に向けて、デートアプリOkCupidはエージェンシーMischief @ No Fixed Addressとともに「Be a #VILF」を立ち上げた。これは、ユーザーが民主的権利を誇示することを称えるキャンペーンで、アプリの有権者バッジに基づいていた。このバッジは11万5,000人以上のユーザーが有効化し、潜在的なマッチ相手に自分が投票登録済みであることを示していた。

データがその主張を裏付けた。OkCupidは、有権者は誰かからメッセージを受け取る確率が85%高く、マッチする確率が63%高いことを見出した。VILF——The Drumが表現したように「皆さんが思っている通りの意味」を表す、意図的におちゃめな頭字語——は有権者を魅力的な存在として位置づけ、市民的衝動と恋愛的衝動の両方に従って行動するよう促した。

このアイデアは、グッズ（コンドーム、芝生用看板、ボタンバッジ、ステッカー、Tシャツ、バッグ）、より魅力的に見えることから投票方法へと転じるインフルエンサーのメイクアップチュートリアル、政治攻撃広告をパロディ化したオンライン動画、そしてワシントンD.C.のワシントン記念塔、国会議事堂、ホワイトハウス付近での体験型施策として具体化した。クレジットにはOkCupid CMOのメリッサ・ホブリー、Mischief CCOのグレッグ・ハーン、ECDのビアンカ・ギマラエスとケビン・マルロイが含まれる。

このキャンペーンは、新しい行動を求めるのではなく、ユーザーがすでに自ら選んだ行動——有権者バッジ——に乗るため、クリエイティブは説得するのではなく増幅させる。

挑発的なレッテルは、従来の投票促進クリエイティブでは買えなかった市民的メッセージへの注目を獲得した。

ファーストパーティデータをクリエイティブの証拠として武器化している。アプリ自身のマッチング統計が、ギミックを本物のデート戦略へと変える。

行動データの一点をアイデンティティに変える。11万5,000人のユーザーが自発的にある特性を示したら、それを記憶に残る形で名付けよう。そうすればその特性が、そしてその大義が、無料で自らを売り込む。

資料は2020年9月のキャンペーンとその施策を記録している。その後のパフォーマンスデータは資料に登場しない。