Hinge estaba cambiando de marca y relanzando su aplicación con la función de deslizamiento eliminada por completo, apostando a que la conexión real supera la cultura del deslizamiento que Vanity Fair había llamado un 'Apocalipsis de las Citas'.
La idea
Un héroe desafortunado que desliza ante personas reales escapa de un carnaval de atracciones de citas —Ciclo de la Soledad, Atrapa a un Catfish— a través de una puerta hacia el mundo de Hinge.
Un equipo de 18 personas de The STUDIO animó una historia de universo paralelo —el mundo disfórico del deslizamiento compulsivo frente al mundo idealizado de Hinge—, interpretando a los personajes con una pareja real, añadiendo guiños a romances cinematográficos icónicos, además de memes, GIF, vídeos, un tráiler y una caja de regalo de kit de prensa que mapea el carnaval.
No se reportaron resultados; la campaña sirvió como la presentación pública del cambio de marca de Hinge y de su nueva aplicación con la función de deslizamiento eliminada por completo.
En octubre de 2016 Hinge presentó su cambio de marca y su nueva aplicación con 'The Dating Apocalypse', una campaña animada que jugaba con el término que Vanity Fair acuñó el año anterior para un panorama de citas paralizado por las aplicaciones de deslizamiento. La nueva aplicación eliminó por completo el ahora común deslizamiento.
La productora digital neoyorquina The STUDIO construyó universos paralelos: un mundo disfórico de deslizamiento compulsivo e insatisfecho —el héroe desliza la mano frente a posibles intereses amorosos en lugar de hablar— y el mundo idealizado de Hinge al que escapa, donde una chica lo saca de su aturdimiento romántico. Atracciones como Ciclo de la Soledad, Atrapa a un Catfish y The One Nighter literalizaron las miserias de la era de las aplicaciones como atracciones de carnaval con humor socarrón.
Dieciocho artistas trabajaron desde julio hasta el lanzamiento, grabando a una pareja real para capturar la sutileza de los personajes, con el equipo de Hinge sugiriendo guiños a romances cinematográficos icónicos —la directora de marca de Hinge, Katie Hunt, según el relato de la fundadora de The STUDIO, Mary Nittolo, se emocionó hasta las lágrimas en una revisión. La película se acompañó de 'What About Love' de Heart, junto con contenido social y un kit de prensa.
El villano no era un competidor sino el propio modelo de interacción —el deslizamiento—, que la nueva aplicación había eliminado realmente.
Tomar prestado el 'Apocalipsis de las Citas' de Vanity Fair dio a la historia una moneda cultural que el público ya reconocía.
Las atracciones del carnaval literalizaron las miserias de las aplicaciones de citas con una confianza socarrona en lugar de afirmaciones de producto.
Elegir a una pareja real para interpretar a los personajes dio a la animación la sutileza del lenguaje corporal vivido.
Nombrar la cultura que está rota —y construir tu producto como la salida de ella— permite que una película de lanzamiento haga el posicionamiento sin una sola viñeta de características.
La campaña se lanzó en thedatingapocalypse.com, respaldada por memes, GIF, vídeos y un tráiler promocional, además de una caja de regalo de kit de prensa que contenía un mapa completo del carnaval del Apocalipsis de las Citas y una entrada para "Escape the Games and Find Something Real". La película sirvió tanto como presentación del cambio de marca como lanzamiento de la aplicación que había eliminado el deslizamiento.
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Las fuentes
- HINGE Unveils Revamped App with The Dating Apocalypse LBBOnline · lbbonline.com ·