El batido de cumpleaños de Grimace de McDonald's se convierte en meme de la Generación Z — y las ventas en EE. UU. crecen un 10,3 % en el segundo trimestre

En el marco de su plan de crecimiento Accelerating the Arches, McDonald's EE. UU. quería hacer relevante para la Generación Z el ritual infantil de los cumpleaños en McDonald's. Grimace, la silenciosa mascota morada de los años setenta, era un icono nostálgico para las generaciones mayores, pero un desconocido para los jóvenes: el encargo era reintroducirlo como cultura, no como pieza de museo.

Dejar que una mascota olvidada tuviera un cumpleaños en lugar de una campaña: un menú retro con batido morado y sketches absurdistas en TikTok hicieron la publicidad.

Wieden+Kennedy Nueva York le dio a Grimace un 52.º cumpleaños en junio de 2023: un Grimace Birthday Meal de edición limitada (Big Mac o McNuggets, patatas fritas y un misterioso batido morado), publicaciones de cumpleaños del propio Grimace en las cuentas sociales de McDonald's, un videojuego retro de 8 bits, una lista de reproducción de Spotify y un filtro de Snapchat. Cuando los usuarios de TikTok empezaron a grabarse fingiendo su muerte tras probar el batido, McDonald's dejó correr el meme y lo reconoció con un gesto respetuoso en lugar de atribuírselo.

McDonald's calificó el cumpleaños de Grimace como una de sus campañas con mayor interacción social de todos los tiempos: millones de reacciones y tres mil millones de visualizaciones en TikTok, con el batido como principal tendencia en Twitter durante ocho días y un impulso de ventas que fue creciendo hacia el final de la promoción. Las ventas comparables del segundo trimestre de 2023 aumentaron un 10,3 % en EE. UU. y un 11,7 % a nivel global, un crecimiento que la empresa vinculó a una marketing culturalmente relevante; el trabajo contribuyó después a que McDonald's reuniera seis premios Effie US 2024 en tres campañas.

En 2023, McDonald's EE. UU. impulsaba una marketing culturalmente relevante bajo su estrategia Accelerating the Arches, y los cumpleaños en la marca eran un ritual infantil que quería entregar a una nueva generación. Su mascota Grimace —la silenciosa masa morada del McDonaldland de los años setenta— era nostalgia para los clientes mayores, pero casi desconocida para la Generación Z.

Wieden+Kennedy Nueva York le dio a Grimace un 52.º cumpleaños: un Grimace Birthday Meal de edición limitada con un misterioso batido morado, un videojuego retro de 8 bits, una lista de reproducción de Spotify, un filtro de Snapchat y publicaciones de cumpleaños del propio Grimace en los canales sociales de McDonald's. Los usuarios de TikTok convirtieron entonces los habituales vídeos de prueba del batido en sketches de terror absurdistas, y McDonald's optó por no combatir el meme ni apropiarse de él, solo por hacerle un gesto de reconocimiento.

Las cifras lo convirtieron en una de las promociones más exitosas de McDonald's en años: tres mil millones de visualizaciones en TikTok, millones de reacciones, el batido como principal tendencia en Twitter durante ocho días y unas ventas que se aceleraron hacia el final de la promoción en lugar de desvanecerse. Las ventas comparables del segundo trimestre de 2023 aumentaron un 10,3 % en EE. UU. y un 11,7 % a nivel global.

La campaña contribuyó después a seis premios Effie US 2024 para tres campañas de McDonald's, una señal de que la disposición de la marca a entregar su relato a los fans se había convertido en una estrategia repetible.

Un personaje olvidado al que se le da un cumpleaños es un lienzo en blanco: Grimace era lo bastante conocido para resultar nostálgico, pero lo bastante abierto para que la Generación Z lo remezclara.

El batido morado era el objeto meme perfecto: visualmente extraño, de sabor sin nombre, bebible en un vídeo de 10 segundos.

La contención fue la estrategia: al no reclamar ni corregir la tendencia, McDonald's mantuvo el momento auténtico para los fans que lo crearon.

La mecánica de la promoción (menú de edición limitada, toma de las redes, juego retro) creó el punto de ignición, mientras que el meme aportó el combustible.

Da a los fans un objeto, no un guion: la labor de la marca fue suministrar un batido morado y una historia de cumpleaños; dejar que la Generación Z escribiera el remate convirtió una promoción en cultura.

El Grimace Birthday Meal estuvo disponible del 12 de junio a principios de julio de 2023 y cerró como una de las promociones de tiempo limitado más exitosas de McDonald's en la memoria reciente, con franquiciados que informaron de una demanda que creció en lugar de desvanecerse. McDonald's citó la campaña en sus resultados del segundo trimestre de 2023 (ventas comparables en EE. UU. +10,3 %, globales +11,7 %), y la ceremonia de los Effie US 2024 otorgó a McDonald's seis premios en tres campañas, incluida «Grimace's Birthday Gets Out of Hand». El episodio se convirtió en un punto de referencia para dejar que la cultura generada por los usuarios impulse el relato de una marca en lugar de guionizarlo.