Reposicionar a Don Julio de un chupito barato y centrado en la fiesta a un destilado premium para celebraciones de alto nivel y gustos refinados en el mercado coreano.
La idea
Evitar el pasillo del chupito de fiesta: asociarse con Frieze 91 y organizar el pop-up Por Amor durante la Semana de Frieze Seúl, para que Corea conozca a Don Julio como mecenas del arte
Jung von Matt HANGANG se encargó de la estrategia creativa, el marketing experiencial y el vídeo: un pop-up Por Amor multiplataforma que abarcó eventos presenciales, medios digitales y plataformas de arte y cultura, seguido de películas de 15 y 30 segundos que destacaban los momentos culminantes del evento.
No se divulgaron cifras de resultados. La marca pasó la Semana de Frieze Seúl integrada en uno de los eventos más prestigiosos del mundo del arte como mecenas del arte moderno, y Diageo Korea calificó el tequila de lujo como un elemento esencial de las reuniones celebratorias coreanas.
En octubre de 2024, Diageo Korea se asoció con Frieze 91, el programa de membresía de la feria de arte Frieze, como socio asociado para llevar la campaña Por Amor de Don Julio al mercado coreano, con la agencia Jung von Matt HANGANG a cargo de la planificación del proyecto.
La alianza tenía que ver con el posicionamiento: el tequila en Corea era tradicionalmente un licor barato y centrado en la fiesta, y Por Amor se propuso presentar a Don Julio como un destilado premium para celebraciones de alto nivel. Como mecenas del arte moderno dentro de uno de los eventos más prestigiosos del mundo del arte, la marca se apoyó en la narrativa en torno a valores compartidos de pasión, creatividad y patrimonio cultural.
La pieza central fue el pop-up Por Amor, una experiencia multiplataforma que abarcó eventos presenciales, medios digitales y plataformas de arte y cultura. Jung von Matt HANGANG apoyó con estrategia creativa, marketing experiencial y producción de vídeo, y creó películas de 15 y 30 segundos que destacaban los momentos culminantes del evento, lanzadas a principios de octubre.
El recurso de reposicionamiento es el prestigio prestado: en lugar de argumentar que el líquido es premium, la marca se sitúa donde ya acuden los consumidores premium.
Se introduce en un ritual cultural existente, la Semana de Frieze Seúl, en lugar de fabricar su propia ocasión, de modo que el público llega ya cualificado.
Una asociación como socio asociado en un programa de membresía dura más que una compra de medios puntual: la asociación con Frieze 91 persiste más allá del propio pop-up.
La agencia lo trató como una plantilla: el director creativo de JvM HANGANG calificó la alianza Don Julio-Frieze como un precedente para campañas de alto impacto y resonancia cultural.
Un retador de la imagen de una categoría puede tomar prestado el prestigio de la institución en la que ya confía su público objetivo, y una asociación de membresía mantiene viva la asociación después de que cierre el pop-up.
Las películas de 15 y 30 segundos se lanzaron a principios de octubre de 2024 en torno a la Semana de Frieze Seúl. Los gerentes de marca de Diageo Korea dijeron que el tequila de lujo estaba ganando atención en los lounges y pubs coreanos y prometieron más actividades para consolidar la posición de marca de Don Julio; la fuente no divulga cifras de ventas ni de rendimiento de la campaña.
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Las fuentes
- Diageo Korea partners with Frieze 91 to launch Don Julio Por Amor campaign in Korea LBBOnline · lbbonline.com ·