Apoyar el lanzamiento OTC de Yasmin en China sin una campaña centrada en el producto, hablando a mujeres modernas que aspiran a lo mejor y tampoco deberían comprometerse con la anticoncepción.
La idea
Los caracteres chinos con el radical 女 han definido durante mucho tiempo lo que deberían ser las mujeres — la campaña invita a las mujeres a inventar caracteres para vidas que ningún carácter puede definir: 女∞.
Un video digital pide a la audiencia que vuelva a mirar el conjunto de caracteres 女 e invente sus propios caracteres que expresen posibilidades infinitas, bajo el lema 'Beyond good enough, empower you to blossom'; publicado en chino con subtítulos en inglés.
La campaña se lanzó en canales digitales para apoyar la disponibilidad de Yasmin en las principales farmacias chinas; la fuente no registra cifras de rendimiento.
Cuando Yasmin, un anticonceptivo oral combinado fabricado por Bayer Pharma, pasó a estar disponible en las principales farmacias de China, BBDO Beijing optó por no hacer una campaña centrada en el producto. En su lugar, construyó el lanzamiento digital en torno a una observación cultural: los caracteres chinos que contienen el radical 女 han proporcionado durante mucho tiempo muchas definiciones de las mujeres — pero las mujeres modernas han hecho y logrado mucho más de lo que cualquier carácter existente puede definir.
El video de la campaña pide a su audiencia — mujeres modernas con altas expectativas sobre sí mismas — que vuelva a mirar los caracteres construidos sobre 女 y cree sus propios caracteres que puedan expresar sus posibilidades infinitas: 女∞. El lema es 'Beyond good enough, empower you to blossom', y sostiene que, al igual que con la carrera, el estilo de vida y el amor, las mujeres tampoco deberían tener que comprometerse en su decisión anticonceptiva.
'Tenemos la suerte de vivir en una época en la que las mujeres realmente tienen la oportunidad de desplegar sus alas y tomar el control de sus vidas', dijo Arthur Tsang, director creativo de BBDO Beijing. 'En contraste con los prejuicios culturales y lingüísticos profundamente arraigados sobre lo que deberían ser las mujeres, Yasmin ofrece un mensaje importante y celebra el potencial que estamos viendo en las mujeres de la China moderna'.
Un cambio a OTC pone el producto en estanterías abiertas, por lo que la marca necesitaba una razón para ser elegida más allá del acceso en farmacias.
La publicidad anticonceptiva centrada en el producto corre el riesgo de sentirse clínica; un mensaje de empoderamiento invita a compartirse.
El radical 女 dio a la marca una percepción lingüística únicamente legible para una audiencia china.
El público objetivo — mujeres con altas expectativas sobre sí mismas — responde a 'beyond good enough' como autodescripción.
Entrar en un nuevo mercado adoptando su código más profundo: los supuestos incorporados de un idioma sobre las mujeres dieron a la marca un argumento cultural en lugar de una afirmación sobre el producto.
La campaña apoyó la disponibilidad OTC de Yasmin en las principales farmacias chinas desde noviembre de 2016; la fuente no registra cifras de adopción ni de rendimiento de la campaña.
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Las fuentes
- BBDO Beijing Isn't Settling For Second Best in New Bayer Pharma Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·