Mientras otras aplicaciones de citas romantizan el amor joven, Match necesitaba una plataforma que reivindicara un segmento pasado por alto: personas emocionalmente maduras con historias de vida interesantes, dispuestas a algo real.
La idea
Celebrar a los solteros adultos —su experiencia vital, su confianza, su madurez emocional— como los mejores para tener citas, y decir adiós a quienes solo buscan algo casual.
Una campaña 360 que abarca cine, exterior, radio, redes sociales, digital e influencers, lanzada en vallas publicitarias de Brooklyn, donde los datos de Match muestran una sobrerrepresentación de solteros adultos. En la aplicación, Match añadió una función de «ghostbusting» que empuja a los usuarios a cerrar las conversaciones en lugar de dejar a la gente en el aire, y «Matched by Us», un emparejamiento semanal personalizado. El director creativo jefe Mo Said puso él mismo la voz al anuncio.
No se reportaron resultados. La plataforma se lanzó en agosto de 2021, tras un avance en julio que animaba a los solteros a «lamer a cada desconocido que puedan» para celebrar el regreso de las citas.
LBBOnline informó en agosto de 2021 de que Match había lanzado «Adults Date Better», una nueva plataforma de marca de Mojo Supermarket que reposicionaba el servicio de citas en torno a un segmento pasado por alto. «En un mundo que trata a los solteros adultos como sobras», sostiene la plataforma, todo lo que los hace adultos —experiencia vital, confianza, madurez emocional— es lo que los hace atractivos.
La idea estratégica nació de la investigación de Mojo en la columna Dating Over 30 de Reddit, donde los usuarios subrayaban que tener citas siendo adulto es un fastidio. La directora de marketing Ayesha Gilarde dijo que Match estaba «diciendo adiós a los que buscan citas casuales, a los que no saben lo que quieren y a todo lo que hay en medio», mientras que el texto de la campaña lo expresaba sin rodeos: «A todos les encanta hablar del amor joven. Pero ¿y tener citas con un ser humano emocionalmente maduro y plenamente formado? … Alguien que comparte sus sentimientos y su comida. Lo diremos sin más: los adultos tienen mejores citas».
La plataforma venía con producto, no solo con anuncios: una función de «ghostbusting» que fomenta la responsabilidad en las conversaciones y «Matched by Us», un emparejamiento semanal personalizado. La campaña 360 —cine, exterior, radio, redes sociales, digital, influencers, UX y CRM— se lanzó primero en vallas de exterior en Brooklyn, donde los datos de Match muestran una sobrerrepresentación de citas entre solteros adultos. El director creativo jefe de Mojo, Mo Said, que en su día pensó que tener citas siendo adulto sonaba a pesadilla, hizo él mismo la locución.
Todas las aplicaciones de citas romantizan el amor joven, dejando a los solteros adultos sin una marca que les hable.
La idea surgió de usuarios reales: los hilos Dating Over 30 de Reddit, no un grupo focal.
El reposicionamiento llegó con funciones de producto —ghostbusting, Matched by Us— que hacen operativo lo de «emocionalmente maduro».
La planificación de medios siguió los datos, lanzándose donde los solteros adultos están sobrerrepresentados: Brooklyn.
El posicionamiento puede ser aritmética: cuando todos los competidores venden juventud, la marca que dice que los adultos tienen mejores citas se adueña de un segmento del que nadie habla.
La plataforma se lanzó en agosto de 2021 en cine, exterior, radio, redes sociales, digital e influencers, empezando por vallas en Brooklyn, con las funciones en la aplicación desplegándose en paralelo. No se reportaron resultados de rendimiento.
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Las fuentes
- Match Says Goodbye to Casual Daters with 'Adults Date Better' Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·