El contenido de bienestar financiero de ANZ vivía en su propio programa, pero los clientes buscaban respuestas en YouTube —el segundo motor de búsqueda más grande del mundo—, y el contenido bancario allí era árido o forzado.
La idea
Un creador de comedia plantea las preguntas financieras que la gente está demasiado avergonzada para hacer —'Está bien, yo tampoco lo sabía'— en episodios construidos a partir de los términos de búsqueda principales.
Keep Left concibió, produjo y gestionó el talento de doce episodios de tres minutos presentados por el influencer Louis Hanson, con los expertos de ANZ Jade Khao y Liana Cauchi explicando tasas, fondos de jubilación e ingresos pasivos; PHD compró medios sociales y nativos que se extendieron hasta septiembre de 2023, además de espacios en Instagram en la cuenta de Hanson, con 107 mil seguidores.
No se reportaron cifras de resultados. La serie extendió el contenido de bienestar financiero de ANZ a YouTube como material perenne mapeado a las preguntas sobre dinero más buscadas, con apoyo pagado previsto hasta septiembre de 2023.
En abril de 2023, la agencia de relaciones públicas y creativa de ANZ, Keep Left, lanzó 'Upskill Your Financial Wellbeing', una serie de doce episodios en YouTube presentada por Louis Hanson, influencer, escritor y creador de contenido cómico. Cada episodio de tres minutos abordaba una pregunta sobre dinero que la gente normalmente teme hacer, respondida con consejos de los expertos de ANZ Jade Khao y Liana Cauchi.
La estructura surgió de datos de búsqueda: los primeros doce episodios respondían a los términos de búsqueda de finanzas personales mejor clasificados en Google, desde cómo afectan las tasas de interés a los préstamos hipotecarios hasta la explicación de los fondos de jubilación y cómo crear ingresos pasivos. Keep Left y ANZ habían identificado que los clientes usaban YouTube como motor de búsqueda para preguntas financieras y necesitaban contenido nativo de la plataforma.
El tono lo marcó la premisa de la asociación, planteada como 'Está bien, yo tampoco lo sabía' —según Rossana Lambardi, responsable de medios y alianzas de ANZ, Hanson genuinamente no sabía la mayoría de las respuestas frente a cámara—. El director creativo ejecutivo Blair Kimber dijo que el objetivo era un contenido que se sintiera nativo en lugar de árido o forzado, visible desde la Generación Z hasta los padres jóvenes.
Keep Left se encargó de la conceptualización completa, la estrategia, la gestión del talento y la producción; PHD planificó y compró medios sociales y nativos pagados que continuaron hasta septiembre de 2023 para reflejar la naturaleza perenne del contenido. También se emitieron espacios pagados en el Instagram de Hanson, donde tenía 107 mil seguidores.
Un banco dejó que su presentador permaneciera ignorante a propósito, convirtiendo la admisión en el gancho en lugar de ocultarla detrás de un experto.
Los temas de los episodios se eligieron por demanda de búsqueda en lugar del calendario de productos, de modo que el contenido respondía a preguntas que la gente ya estaba escribiendo.
Trasladó el marketing de contenidos de un banco desde sus propios canales al comportamiento de búsqueda de YouTube, tratando la plataforma como una caja de consultas en lugar de un espacio de emisión.
Encuentra a las personas en la plataforma donde ya hacen la pregunta, y deja que un presentador ingenuo le dé permiso a la audiencia para no saber —la admisión es el dispositivo de engagement.
Los medios pagados se emitieron en redes sociales y nativos hasta septiembre de 2023. La serie permaneció como contenido perenne en el programa de bienestar financiero de ANZ, según el informe de LBB de abril de 2023.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Louis Hanson Brings ANZ's 'Upskill Your Financial Wellbeing' Campaign to Life via Keep Left LBBOnline · lbbonline.com ·