Cook Do convierte una página de periódico en papel para envolver lechuga — Spikes Media Grand Prix

La lechuga es una verdura muy apreciada en Japón, pero los hogares suelen dejar que una cabeza se marchite antes de terminarla, lo que alimenta el problema del desperdicio alimentario en el país. La salsa de ostras Cook Do de Ajinomoto necesitaba una vía de entrada en las comidas con lechuga, y Nagano —la prefectura que más lechuga produce de Japón— era el escenario natural.

Hacer que el propio anuncio fuera la solución: imprimir una cara en una página de periódico y pedir a los lectores que envolvieran la lechuga en ella —el envoltorio de periódico mantiene fresca la lechuga, así que el medio la salva.

Dentsu colocó un anuncio a página completa en el Shinano Mainichi Shimbun el 17 de junio de 2023, con la cara del actor Tatsuya Fujiwara ocupando la página, presentado como un «Periódico para la conservación de la lechuga». Se indicó a los lectores que envolvieran la lechuga en la página y la refrigeraran, junto con la receta «Lechuga de desaparición instantánea» —lechuga escaldada con salsa de ostras Cook Do y aceite de sésamo—, avalada oficialmente por JA Zennoh Nagano.

El anuncio se hizo viral en las redes sociales y la receta se convirtió en un auténtico éxito. Una segunda edición en octubre de 2023 imprimió las caras de productores de lechuga en periódicos de Gunma e Ibaraki y vendió lechuga envuelta en el papel en puestos de granja como «verduras con caras de agricultor demasiado visibles». La campaña ganó el Media Grand Prix en Spikes Asia 2024.

En junio de 2023, el Shinano Mainichi Shimbun de Nagano llevó una primera página como ninguna otra: la cara del actor Tatsuya Fujiwara llenaba el periódico bajo el título «Periódico para la conservación de la lechuga». La broma era la instrucción: envuelve tu lechuga en esta página y refrigérala, un truco de conservación tradicional japonés que evita que las hojas se sequen.

El anuncio era la apuesta de Ajinomoto por la salsa de ostras Cook Do, construida en torno a la receta «Lechuga de desaparición instantánea»: lechuga escaldada cubierta con salsa de ostras y aceite de sésamo, un plato que JA Zennoh Nagano avaló oficialmente. Como Nagano es la mayor región productora de lechuga de Japón, el periódico local era el escenario perfecto para una broma sobre la conservación.

La idea funcionó porque el medio hacía el trabajo: en lugar de limitarse a afirmar que la salsa hace deliciosa la lechuga, el anuncio daba a los lectores una razón para conservarla más tiempo y una forma de comerla rápido, reduciendo el desperdicio alimentario en el mismo movimiento. Las redes sociales recogieron el periódico y la campaña se hizo viral.

Una segunda edición llegó en octubre de 2023, imprimiendo las caras de productores de lechuga en el Jomo Shimbun y el Ibaraki Shimbun, y vendiendo lechuga realmente envuelta en las páginas en puestos de granja de Gunma e Ibaraki. Dentsu y Ajinomoto se llevaron el Media Grand Prix en Spikes Asia 2024, y el trabajo también ganó un oro en la categoría de periódicos en los 77.º Dentsu Advertising Awards.

El medio es el mensaje: la propia página de periódico es el consejo de conservación, así que el anuncio y el consejo son inseparables.

Eligió el escenario local adecuado —Nagano, la región lechuguera n.º 1 de Japón—, de modo que los lectores eran las personas que de verdad envuelven y almacenan lechuga.

Combinó una promoción de producto con un cambio de comportamiento genuinamente útil (menos desperdicio alimentario), y por eso la gente lo compartió en lugar de pasarlo por alto.

La absurda cara a página completa hizo fotogénico el envoltorio, convirtiendo una compra de prensa en alcance gratuito en redes sociales.

Deja que el medio cargue con el beneficio: cuando el propio anuncio impreso es el consejo de conservación —envuelve la lechuga en periódico—, leer el anuncio y usar el producto se convierten en un mismo acto compartido.

El Periódico para la conservación de la lechuga se convirtió en una franquicia. La segunda fase se ejecutó en octubre de 2023 con páginas de caras de agricultores en Gunma e Ibaraki, ventas de lechuga envuelta en puestos de granja y un sitio de recetas creado con el Lettuce Club de KADOKAWA. La campaña ganó el Media Grand Prix en Spikes Asia 2024 y un oro en los 77.º Dentsu Advertising Awards, y sigue siendo el punto de referencia de los anuncios impresos japoneses que son también objetos funcionales: prueba de que una compra de prensa puede ser un producto, no solo un mensaje.