Aportar una mayor continuidad visual a la identidad de marca de American Express y una apariencia más cohesionada en los puntos de contacto físicos y digitales a escala global — fortaleciendo una gran marca para el mundo digital de espacios pequeños, donde las marcas detalladas tienen dificultades, sin dejar de ser eficaz en aplicaciones a gran escala.
La idea
Conservar la caja azul de 1975 — redibujar sus letras apiladas delineadas en negrita, con variantes sin contorno, para que una sola marca funcione al tamaño de un icono de aplicación y en un edificio.
Desarrollado con el vicepresidente sénior de AmEx, Clayton F. Ruenensaal, Pentagram redibujó el logotipo en negrita con el diseñador tipográfico Jeremy Mickel; una versión sin contorno, en formas de una sola línea y apiladas, sirve para usos fuera del símbolo de la caja azul. Una marca denominativa más grande recortada que dice 'AMEX' proporciona un logotipo alternativo para Twitter e Instagram, y un mayor espacio en blanco hace que la marca se sienta más abierta y accesible.
La identidad renovada se desplegó en todos los puntos de contacto físicos y digitales de American Express, desde pantallas de teléfonos inteligentes hasta instalaciones minoristas, para una marca con más de 112 millones de clientes con tarjeta.
Pentagram ha renovado la identidad de American Express, adaptando el logotipo de 'caja azul' de la empresa financiera introducido por primera vez en 1975. Dirigido por el socio de Pentagram Abbott Miller y desarrollado en colaboración con el vicepresidente sénior de gestión de marca global y diseño de American Express, Clayton F. Ruenensaal, el proyecto se propuso aportar una mayor 'continuidad visual' a una identidad de marca que debía servir a más de 112 millones de clientes de tarjetas empresariales y de consumo y a 120 socios bancarios en todo el mundo.
El problema central era la escala. 'El desafío para los diseñadores era fortalecer una gran marca para el mundo digital de espacios pequeños, donde puede ser difícil lograr un impacto visual con marcas detalladas', dijo Pentagram — mientras que la identidad también tenía que funcionar en aplicaciones ambientales a gran escala. Se conservó la caja azul existente, con sus dos líneas apiladas de letras delineadas, pero las letras se redibujaron y se renderizaron en negrita para que el logotipo funcione tanto a escalas grandes como pequeñas.
Pentagram también desarrolló un logotipo alternativo para plataformas como Twitter e Instagram, recortando la marca denominativa más grande a 'AMEX', y trabajó con el diseñador tipográfico Jeremy Mickel en una versión sin contorno del logotipo — en versiones de una sola línea y apiladas — para su uso fuera del símbolo de la caja. Un mayor uso del espacio en blanco en todo el conjunto hace que la marca se sienta más 'abierta' y 'accesible', y la identidad se desplegó en todos los puntos de contacto físicos y digitales.
La caja azul de 1975 tenía demasiado valor acumulado como para descartarla, pero sus finos contornos se desvanecían a los tamaños de icono de aplicación — la negrita fue el cambio más pequeño que resolvió el problema más grande.
Un recorte AMEX dedicado reconoció que los identificadores sociales, no los logotipos, son donde la mayoría de las personas se encuentran con la marca a diario.
El logotipo sin contorno de Mickel dio a la marca una voz tipográfica que funciona donde la caja no puede.
Un sistema único en 112 millones de tarjetas y 120 socios bancarios cambió la novedad por la continuidad — la demanda real del encargo.
Para una marca con cuatro décadas de valor acumulado, el rebranding más valiente es el más pequeño: redibujar, no reemplazar — y cuidar el tamaño más pequeño, porque ahí es donde vive ahora la marca.
La renovación se desplegó en los puntos de contacto físicos y digitales de AmEx. Los lectores de Design Week no quedaron impresionados en los comentarios — 'rediseño extremadamente sin vida', 'muy poco inspirador y aburrido' — y varios cuestionaron cuánto se le pagó a Pentagram y señalaron que las tarjetas mostradas no guardaban relación con el nuevo sistema.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Pentagram gives American Express a more 'cohesive' look Design Week · designweek.co.uk ·