AfriSam convierte vallas publicitarias en materiales de construcción — 'Unwanted Sites' gana el Oro en los Loeries 2025

Más de dos millones de hogares sudafricanos viven en viviendas informales construidas con láminas de plástico, madera de desecho y metal corrugado. El vinilo de las vallas publicitarias es muy apreciado allí como aislante e impermeabilizante, y los emplazamientos cercanos a los asentamientos eran desmantelados activamente — en ocasiones protegidos de su retirada por las mismas personas que querían el material.

Comprar los emplazamientos de vallas que los residentes ya desmantelan, y dejar que los carteles los inviten a llevarse el vinilo — reponiéndolo cada vez, convirtiendo la infraestructura publicitaria en material de construcción.

AfriSam redirigió su presupuesto de medios de publicidad exterior a esos emplazamientos 'no deseados', no para anunciarse sino para distribuir: las vallas orientadas a la calle llevaban una llamada a la acción — llévate el vinilo para reforzar tu hogar — y se reponían cada vez que alguien se llevaba una. En 2026 donó 1.000 bolsas de cemento e invitó a marcas y propietarios de medios a donar vinilo excedente en lugar de enviarlo a vertederos.

La campaña ganó un Oro en los Loeries 2025 en Innovación en Medios y un Bronce en Conocimiento de la Audiencia, además de un First en los Creative Circle en junio de 2025; la cobertura la presentó como la conversión de residuos publicitarios en refugio, y creció hasta convertirse en un llamamiento a toda la industria para donar vinilo excedente de vallas publicitarias.

En Sudáfrica más de dos millones de hogares viven en viviendas informales construidas con láminas de plástico, madera de desecho y metal corrugado — hogares frágiles que resisten con dificultad la lluvia, el viento y el frío. Para muchos de esos hogares, el vinilo de las vallas publicitarias se ha convertido en un material de construcción de facto, apreciado como aislante e impermeabilizante.

AfriSam, un proveedor de materiales de construcción, reconoció que los emplazamientos de vallas cercanos a los asentamientos informales eran desmantelados activamente — en ocasiones protegidos de su retirada mediante medidas hostiles por las mismas personas que querían el material. Donde otros veían un problema, la empresa vio una oportunidad de poner su propósito en acción.

AfriSam redirigió su presupuesto de medios de publicidad exterior a esos emplazamientos no deseados, no para anunciarse sino para distribuir. Las vallas orientadas a la calle llevaban una sencilla llamada a la acción — llévate el vinilo para reforzar tu hogar — y cada vez que se retiraba un cartel, se reponía, transformando la infraestructura publicitaria en una fuente de material de construcción repuesta de forma continua.

La iniciativa ganó un Oro en los Loeries 2025 en Innovación en Medios y un Bronce en Conocimiento de la Audiencia, y un First en los premios Creative Circle en junio de 2025. En 2026 se amplió: AfriSam donó 1.000 bolsas de cemento para apoyar el paso de estructuras temporales a hogares más permanentes, y emitió un llamamiento a marcas y propietarios de medios para donar vinilo excedente de vallas publicitarias en lugar de enviarlo a vertederos.

La campaña utilizó exactamente el material que la gente ya quería, de modo que la propia compra de medios se convirtió en el producto.

La reposición del vinilo hizo que el gesto fuera continuo — una línea de suministro que se repone a sí misma en lugar de una acción puntual.

Redirigió un presupuesto existente en lugar de pedir caridad, lo que hizo creíble el propósito para una empresa de materiales.

Convertir residuos en refugio dio a AfriSam una historia sobre su propio negocio — la construcción — en lugar de una causa añadida.

Fíjate en lo que la gente ya hace con tu infraestructura — un comportamiento que otros llaman problema puede convertirse en el canal, con el presupuesto de medios haciendo la distribución.

Unwanted Sites ganó un Oro en los Loeries 2025 en Innovación en Medios y un Bronce en Conocimiento de la Audiencia, además de un First en los Creative Circle en junio de 2025. La cobertura lo describió como la conversión de residuos publicitarios en refugio. En 2026 AfriSam donó 1.000 bolsas de cemento para hogares más permanentes, y emitió un llamamiento abierto a marcas y propietarios de medios para donar vinilo excedente de vallas publicitarias en lugar de enviarlo a vertederos. No publicó un recuento de las vallas retiradas; el modelo — un presupuesto de medios que pone materiales de construcción en manos de la gente — se convirtió en una plantilla para la publicidad exterior orientada a un propósito.