El lanzamiento de Amazon Prime en 2005 convirtió el envío de un costo en una suscripción de fidelidad

A principios de 2005 Amazon era el mayor minorista en línea pero seguía luchando por demostrar que podía construir fidelidad frente a eBay y las grandes tiendas. El envío era gratuito solo por encima de un mínimo de 25 dólares, así que los pedidos pequeños se estancaban o se consolidaban en entregas más lentas.

Vender envío ilimitado en dos días como una membresía de 79 dólares al año, para que la decisión sobre el envío desapareciera de cada pedido y la fidelidad del cliente quedara prepagada.

El 2 de febrero de 2005, Amazon presentó Prime junto con sus resultados del cuarto trimestre de 2004: 79 dólares al año compraban envío ilimitado en dos días sin compra mínima, entrega al día siguiente por 3,99 dólares y la posibilidad de compartirlo con hasta cuatro miembros del hogar. Bezos lo llamó "envío exprés todo lo que puedas comer" y admitió que era "costoso para la Compañía a corto plazo".

La membresía convirtió el envío en un costo fijo que Amazon podía amortizar, y los pedidos siguieron: la selección elegible para Prime creció de un millón de artículos en el lanzamiento a 15 millones en 2012 mientras el precio se mantuvo en 79 dólares. En 2014 la cuota subió a 99 dólares; para 2017 los analistas estimaban entre 70 y 80 millones de miembros en todo el mundo, Amazon reportó 6.400 millones de dólares en ingresos por suscripciones minoristas para 2016, y los datos de CIRP mostraban que los miembros de Prime gastaban alrededor de 1.100 dólares al año frente a 600 dólares de los no miembros.

Amazon lanzó Amazon Prime el 2 de febrero de 2005, junto con sus resultados del cuarto trimestre: por 79 dólares al año, los miembros obtenían envío ilimitado en dos días sin compra mínima, entrega al día siguiente por 3,99 dólares y el derecho a compartir el beneficio con hasta cuatro miembros del hogar. Jeff Bezos lo llamó "envío exprés todo lo que puedas comer" y reconoció que era "costoso para la Compañía a corto plazo".

El contexto importaba. Amazon competía con eBay y los minoristas tradicionales y trataba de convencer a los inversores de que podía construir fidelidad; ese mismo día sus acciones cayeron más del 13 por ciento en las operaciones posteriores al cierre después de que los resultados trimestrales no cumplieran las expectativas. El envío en ese momento era gratuito solo en pedidos superiores a 25 dólares, lo que alejaba los pedidos pequeños o hacía que los clientes consolidaran y esperaran.

La apuesta era que la cuota cambiaría el comportamiento. Prime convirtió el envío de un costo por pedido en una membresía prepagada, de modo que la decisión sobre el envío desapareció del proceso de pago. Amazon dijo que Prime cubría alrededor de un millón de artículos en el lanzamiento; para agosto de 2012 eso había crecido quince veces hasta 15 millones de artículos al mismo precio de 79 dólares, y se enviaban más paquetes bajo Prime que bajo el antiguo programa Super Saver de envío gratis por encima de 25 dólares.

El modelo se convirtió entonces en el motor: en 2014 la cuota subió a 99 dólares, en 2016 Amazon registró 6.400 millones de dólares en ingresos por suscripciones minoristas, y para 2017 los analistas estimaban entre 70 y 80 millones de miembros en todo el mundo, con los miembros de Prime gastando aproximadamente 1.100 dólares al año frente a 600 dólares de los no miembros.

Pagar por adelantado el envío eliminó la ansiedad por el precio en el proceso de pago, así que los clientes dejaron de consolidar pedidos y pidieron con más frecuencia

La cuota fija hizo que cada envío adicional tuviera un costo casi marginal para Amazon, permitiéndole amortizar el gasto logístico a lo largo de toda una membresía

Una membresía anual era un costo de cambio: una vez pagada, el cliente racional canaliza más compras a través de Amazon

El precio de 79 dólares se presentaba como una ganga que, según Bezos, se pagaría sola, generando mucha más atención de la que habría generado un descuento en envío

Convierte una fricción por pedido en una cuota fija y la economía se invierte: el cliente prepaga la fidelidad, el costo se amortiza y cada pedido adicional resulta más barato — siempre que la cuota siga siendo una ganga.

Prime creció hasta convertirse en el centro del modelo de Amazon: para 2012 cubría 15 millones de artículos al mismo precio de 79 dólares, añadió Prime Instant Video y el préstamo de Kindle, y envió más paquetes que el programa Super Saver al que reemplazó en la práctica. En 2014 la cuota subió a 99 dólares, y Prime Day se lanzó en 2015 por el décimo aniversario. Para 2017 los analistas situaban la membresía entre 70 y 80 millones, Amazon reportó 6.400 millones de dólares en ingresos por suscripciones minoristas para 2016, y el servicio se había convertido en la plantilla que hizo de las suscripciones el modelo por defecto en el comercio minorista en línea.