En abril de 2020 Cadbury reveló una nueva identidad global de marca —su primera gran renovación desde la década de 1960— liderada por el estudio de diseño internacional Bulletproof. El director creativo global Nik Rees afirma que el diseño anterior, aunque exitoso, con el tiempo había dejado de reflejar la calidad y el cuidado en las raíces de la marca; el equipo hurgó en los archivos de Cadbury Bournville y se inspiró en los principios fundacionales de John Cadbury. El encargo llevaba una restricción que él explicita: los consumidores de cada mercado sienten un sentido de propiedad sobre la marca, por lo que Cadbury necesitaba principios y activos globales que pudieran adaptarse respetuosamente a los mercados locales.
La idea
Volver a los archivos, no a las tendencias: redibujar la firma de William Cadbury, poner un trozo de chocolate en el Glass and a Half, reelaborar la tipografía de 1905.
El nuevo logotipo redibuja la firma de William, nieto del fundador John Cadbury —utilizada por primera vez comercialmente en la parte trasera de los camiones de Cadbury en la década de 1920— en una forma más ligera y caligráfica descrita como «bellamente elaborada» con un aire contemporáneo. El icono Glass and a Half, también introducido en la década de 1920, incorpora un trozo de chocolate dentro de la marca para que los consumidores puedan leer con mayor claridad el vínculo entre los ingredientes y el producto. El logotipo de Dairy Milk vuelve a una tipografía en mayúsculas y más pesada, reelaborada a partir del envase original de la tableta de 1905, y un «distintivo patrón Dairy Milk» dibujado a partir de esa misma tableta se sitúa sutilmente sobre el morado de todos los envases. El logotipo del programa de sostenibilidad Cocoa Life —el programa ha formado a más de 140.000 agricultores de cacao en sus ocho años— pasó al frontal de cada tableta. La identidad se lanzó en Australia en mayo de 2020, luego en Sudáfrica y Malasia, y llegó al Reino Unido e Irlanda a principios de 2021.
La identidad comenzó a desplegarse en Australia en mayo de 2020, seguida de Sudáfrica y Malasia más tarde ese año y del Reino Unido e Irlanda a principios de 2021. La fuente no reportó resultados de mercado.
En abril de 2020, Design Week informó sobre la primera gran renovación de marca de Cadbury desde la década de 1960: una nueva identidad global de Bulletproof que da un «giro distintivo y moderno» al patrimonio de la marca. La pieza central es un logotipo redibujado —más ligero y caligráfico que su predecesor— tomado de la firma de William Cadbury, nieto del fundador, cuya caligrafía apareció por primera vez comercialmente en la parte trasera de los camiones de Cadbury en la década de 1920.
El icono Glass and a Half, introducido en la misma década, se redibujó con un trozo de chocolate incluido, lo que según Bulletproof permite a los consumidores ver el vínculo entre el ingrediente y el producto —una «exhibición directa y bella de generosidad», en palabras de Nik Rees. La gama Dairy Milk recibió su propia renovación: un logotipo en mayúsculas reelaborado a partir del envase de la tableta original de 1905, y un patrón dibujado a partir de la misma fuente, dispuesto sutilmente sobre el famoso morado —el color que Cadbury defendió en una batalla ante el Tribunal Superior en 2012.
El logotipo del programa de sostenibilidad Cocoa Life se incorporó al frontal de cada tableta, reforzando lo que la compañía llama un compromiso de larga data con los agricultores de cacao y el medio ambiente. El despliegue comenzó en Australia en mayo de 2020, avanzó por Sudáfrica y Malasia, y llegó al Reino Unido e Irlanda a principios de 2021.
Extraer cada elemento de archivos corporativos documentados —la firma de la década de 1920, el envase de 1905— hizo que el rediseño se sintiera inevitable en lugar de moda.
El trozo de chocolate dentro del Glass and a Half resolvió un problema real de comunicación: conectar un símbolo abstracto de generosidad con el producto real.
Principios globales con flexibilidad local respondieron a la restricción de que los consumidores de cada mercado sienten propiedad sobre Cadbury.
Poner Cocoa Life en el frontal de la tableta integró un compromiso de sostenibilidad en la superficie más vista que posee la marca.
El patrimonio es un activo al que se vuelve, no un estilo que se repite: el archivo te da un cambio que los clientes leales siguen reconociendo como suyo.
La identidad se desplegó desde mayo de 2020 en Australia, Sudáfrica y Malasia, y luego en el Reino Unido e Irlanda a principios de 2021. Design Week señaló que la renovación fue la primera de Cadbury desde la década de 1960, tras actualizaciones menores como el trabajo de Pearlfisher para Dairy Milk en 2013; no se reportaron resultados comerciales.
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Las fuentes
- Cadbury 'reconnects with roots' with first image overhaul in 50 years Design Week · designweek.co.uk ·