Whirlpool stellt Waschmaschinen in Schulen auf – und die Anwesenheit steigt: Care Counts

Der Markenzweck von Whirlpool würdigt die alltäglichen Fürsorgehandlungen, die Haushaltsgeräte ermöglichen, und die Forschung lieferte ein Ziel: Kinder, denen saubere Kleidung fehlt, fehlen weit häufiger in der Schule, und chronischer Schulabsentismus ist ein starker Prädiktor für einen Schulabbruch. Whirlpool wollte die Frage beantworten, ob etwas so Einfaches wie Wäschewaschen etwas so Folgenreiches wie die Anwesenheit bewegen kann.

Waschmaschinen und Trockner in Schulen aufstellen und jede Ladung einem Schüler zuordnen: Statt Anwesenheit zu belohnen, die Wäschebarriere beseitigen, die Kinder stillschweigend zu Hause hält.

Im Herbst 2015 starteten Whirlpool und DigitasLBi das Pilotprojekt Care Counts in Fairfield, Kalifornien, und in St. Louis, installierten gespendete Waschmaschinen und Trockner in 17 Schulen und ermöglichten Schülern während des Schultags den Zugang zu sauberer Kleidung. Spezielle Datenerfassungsgeräte an jeder Maschine ordneten jede Wäsche einem bestimmten Schüler zu, sodass Whirlpool die Anwesenheit und die Leistung im Unterricht über einen vollen akademischen Zeitraum mit dem vorherigen Schuljahr vergleichen konnte; zudem wurden Lehrkräfte zu den Auswirkungen im Unterricht befragt.

Im ersten Jahr stieg bei mehr als 93 % der teilnehmenden Schüler die Anwesenheit im Vergleich zum Vorjahr, und Schüler, die mehr als 10 Tage gefehlt hatten, verringerten ihre Fehlzeiten um fast zwei Wochen. In Lehrkräftebefragungen gaben die Lehrkräfte an, dass 89 % der Schüler sich stärker am Unterricht beteiligten, 95 % motivierter waren und 95 % an mehr außerschulischen Aktivitäten teilnahmen. Bill Beck von Whirlpool sagte, die Anwesenheit sei gestiegen und die Schulen seien mit neuer Lebendigkeit erfüllt worden.

Das Markenversprechen von Whirlpool lautet seit Langem, dass alltägliche Fürsorgehandlungen – Kochen, Putzen, Waschen – zählen. Mitte der 2010er-Jahre fanden die Marketingverantwortlichen einen Weg, diese Aussage mit einem gesellschaftlichen Problem zu belegen: Die Forschung zeigte, dass Schüler deutlich häufiger die Schule schwänzen, wenn sie keine saubere Kleidung haben, und dass Kinder, die regelmäßig in der Schule fehlen, weit häufiger die Schule abbrechen. Die meisten Anwesenheitsprogramme versuchten, das Erscheinen zu belohnen; Whirlpool fragte stattdessen, ob die Beseitigung der Wäschebarriere es ermöglichen könnte.

Im Herbst 2015 starteten Whirlpool und DigitasLBi Care Counts und installierten gespendete Waschmaschinen und Trockner in 17 Schulen in Fairfield, Kalifornien, und St. Louis. Die Schüler konnten ihre Kleidung während des Schultags waschen, wann immer sie es brauchten. Jede Maschine war mit einem Datenerfassungsgerät ausgestattet, das jede Ladung einem bestimmten Schüler zuordnete, sodass die Marke den Zusammenhang zwischen sauberer Kleidung, Anwesenheit und Leistung im Unterricht über ein volles Schuljahr messen konnte – und Lehrkräfte wurden befragt, was sie im Unterricht beobachteten.

Das Pilotprojekt berichtete, dass mehr als 93 % der teilnehmenden Schüler ihre Anwesenheit gegenüber dem Vorjahr verbesserten, wobei Schüler mit hohen Fehlzeiten ihre Abwesenheiten um fast zwei Wochen verringerten. Lehrkräfte gaben an, dass 89 % der Schüler sich stärker am Unterricht beteiligten, 95 % motivierter waren und 95 % an mehr außerschulischen Aktivitäten teilnahmen. Die Ergebnisse machten aus einem Markenzweck-Experiment ein nationales Programm und einen Referenzfall dafür, wie ein Unternehmen ein gesellschaftliches Ergebnis mit der Bedeutung seines eigenen Produkts verknüpfen kann.

Es packte die Ursache des Schulabsentismus an – keine saubere Kleidung – statt das Symptom zu belohnen.

Die Verknüpfung jeder Wäsche mit einem Schüler gab Whirlpool einen messbaren Beleg für das Markenversprechen der „alltäglichen Fürsorge“.

Die Schulen wurden für Familien zu einladenderen Orten, sodass die Lösung die Institution stärkte, nicht nur eine Kennzahl.

Das Programm wurde aus den eigenen Maschinen der Marke aufgebaut, wodurch das gesellschaftliche Gute untrennbar mit dem verbunden war, was Whirlpool verkauft.

Entwerfen Sie keine Belohnungen für das gewünschte Verhalten; entwerfen Sie Ressourcen, die die Gründe beseitigen, warum es nicht eintritt – saubere Kleidung steigerte die Anwesenheit dort, wo Anreize die Standardantwort gewesen waren.

Die Ergebnisse des Pilotprojekts veranlassten Whirlpool, Care Counts landesweit auszuweiten, ergänzt durch eine Partnerschaft mit Teach For America, um Maschinen in so vielen Schulen wie möglich aufzustellen. Die Arbeit gewann 2017 die nordamerikanischen Effies in den Kategorien Branded Utility und Positive Change – Social Good, und Adweek zeichnete sie mit seinem Gravity Award für kreative Innovation aus, während der datengetriebene Ansatz zu einem Modell dafür wurde, Markenzweck mit messbaren gesellschaftlichen Ergebnissen zu verknüpfen.