Whirlpool instala lavadoras en las escuelas y el absentismo disminuye — Care Counts

El propósito de marca de Whirlpool reivindica los actos cotidianos de cuidado que hacen posibles los electrodomésticos, y la investigación le dio un objetivo: los niños que no tienen ropa limpia tienen muchas más probabilidades de faltar a la escuela, y el absentismo crónico es un fuerte predictor del abandono escolar. La pregunta que Whirlpool se propuso responder era si algo tan sencillo como la colada podía mover algo tan trascendental como la asistencia.

Colocar lavadoras y secadoras dentro de las escuelas y vincular cada colada a un estudiante: en lugar de recompensar la asistencia, eliminar la barrera de la colada que, sin hacer ruido, mantiene a los niños en casa.

En el otoño de 2015, Whirlpool y DigitasLBi lanzaron el piloto Care Counts en Fairfield, California, y St. Louis, instalando lavadoras y secadoras donadas en 17 escuelas y dando a los estudiantes acceso a ropa limpia durante la jornada escolar. Unos dispositivos especiales de recogida de datos en cada máquina atribuían cada lavado a un estudiante concreto, de modo que Whirlpool pudo comparar la asistencia y el rendimiento en el aula con el curso escolar anterior a lo largo de un trimestre académico completo, y se encuestó a los profesores sobre los efectos en el aula.

El primer año, más del 93% de los estudiantes participantes vieron aumentar su asistencia respecto al año anterior, y los estudiantes que habían faltado más de 10 días redujeron sus ausencias en casi dos semanas. Las encuestas a los profesores indicaron que el 89% de los estudiantes mejoró su participación en clase, el 95% estaba más motivado en clase y el 95% participó en más actividades extracurriculares. Bill Beck, de Whirlpool, dijo que la asistencia aumentó y que las escuelas cobraron vida con un nuevo dinamismo.

La promesa de marca de Whirlpool ha sido desde hace tiempo que los actos cotidianos de cuidado —cocinar, limpiar, lavar— importan. A mediados de la década de 2010, sus responsables de marketing encontraron la manera de demostrar esa afirmación con un problema social: la investigación mostraba que los estudiantes tienen muchas más probabilidades de faltar a la escuela cuando no tienen ropa limpia, y los niños que faltan regularmente a la escuela tienen muchas más probabilidades de abandonarla. La mayoría de los programas de asistencia intentaban recompensar la presencia; Whirlpool, en cambio, se preguntó si eliminar la barrera de la colada podría hacerla posible.

En el otoño de 2015, Whirlpool y DigitasLBi lanzaron Care Counts, instalando lavadoras y secadoras donadas en 17 escuelas de Fairfield, California, y St. Louis. Los estudiantes podían lavar ropa siempre que lo necesitaran durante la jornada escolar. Cada máquina llevaba un dispositivo de recogida de datos que atribuía cada colada a un estudiante concreto, lo que permitió a la marca medir el vínculo entre la ropa limpia, la asistencia y el rendimiento en el aula a lo largo de un curso escolar completo, y se encuestó a los profesores sobre lo que observaban en clase.

El piloto informó de que más del 93% de los estudiantes participantes mejoraron su asistencia respecto al año anterior, y los estudiantes con alto absentismo redujeron sus ausencias en casi dos semanas. Los profesores dijeron que el 89% de los estudiantes participaba más en clase, el 95% estaba más motivado y el 95% se sumó a más actividades extracurriculares. Los resultados convirtieron un experimento de propósito de marca en un programa nacional y en un caso de referencia sobre cómo una empresa puede vincular un resultado social al significado de su propio producto.

Atacó la causa del absentismo —la falta de ropa limpia— en lugar de sobornar el síntoma.

Vincular cada lavado a un estudiante dio a Whirlpool una prueba medible de la promesa de marca del «cuidado cotidiano».

Las escuelas se volvieron lugares más acogedores para las familias, de modo que la solución fortaleció la institución, no solo una métrica.

El programa se construyó a partir de las propias máquinas de la marca, lo que hace que el bien social sea inseparable de lo que vende Whirlpool.

No diseñes recompensas para el comportamiento que deseas; diseña recursos que eliminen las razones por las que no ocurre: la ropa limpia elevó la asistencia allí donde los incentivos habían sido la respuesta estándar.

Los resultados del piloto llevaron a Whirlpool a ampliar Care Counts a nivel nacional, añadiendo una alianza con Teach For America para colocar máquinas en tantas escuelas como fuera posible. El trabajo ganó en 2017 los Effie de Norteamérica en las categorías de Branded Utility y Positive Change – Social Good, y Adweek lo distinguió con su Gravity Award a la innovación creativa, mientras que el enfoque basado en datos se convirtió en un modelo para vincular el propósito de marca con resultados sociales medibles.