Whirlpool instala máquinas de lavar em escolas e a frequência aumenta — Care Counts

O propósito da marca Whirlpool celebra os atos cotidianos de cuidado que os eletrodomésticos possibilitam, e a pesquisa lhe deu um alvo: crianças que não têm roupas limpas têm muito mais probabilidade de faltar à escola, e o absenteísmo crônico é um forte preditor de evasão escolar. A pergunta que a Whirlpool se propôs a responder era se algo tão simples quanto lavar roupa poderia mover algo tão consequente quanto a frequência escolar.

Colocar lavadoras e secadoras dentro das escolas e vincular cada carga a um aluno: em vez de recompensar a frequência, remover a barreira da lavanderia que, silenciosamente, mantém as crianças em casa.

No outono de 2015, a Whirlpool e a DigitasLBi lançaram o piloto Care Counts em Fairfield, na Califórnia, e em St. Louis, instalando lavadoras e secadoras doadas em 17 escolas e dando aos alunos acesso a roupas limpas durante o dia letivo. Dispositivos especiais de coleta de dados em cada máquina atribuíam cada lavagem a um aluno específico, para que a Whirlpool pudesse comparar a frequência e o desempenho em sala de aula com o ano letivo anterior ao longo de um período acadêmico completo, e os professores foram entrevistados sobre os efeitos em sala de aula.

No primeiro ano, mais de 93% dos alunos participantes tiveram aumento de frequência em relação ao ano anterior, e os alunos que haviam faltado mais de 10 dias reduziram suas ausências em quase duas semanas. As pesquisas com professores relataram que 89% dos alunos melhoraram a participação em sala de aula, 95% estavam mais motivados nas aulas e 95% participaram de mais atividades extracurriculares. Bill Beck, da Whirlpool, disse que a frequência aumentou e as escolas ganharam vida com um novo vigor.

A promessa da marca Whirlpool há muito tempo é que os atos cotidianos de cuidado — cozinhar, limpar, lavar — importam. Em meados da década de 2010, seus profissionais de marketing encontraram uma forma de comprovar essa afirmação com um problema social: pesquisas mostravam que os alunos têm probabilidade significativamente maior de faltar à escola quando não têm roupas limpas, e as crianças que faltam regularmente à escola têm muito mais probabilidade de evadir. A maioria dos programas de frequência tentava recompensar a presença; a Whirlpool, em vez disso, perguntou se remover a barreira da lavanderia poderia possibilitá-la.

No outono de 2015, a Whirlpool e a DigitasLBi lançaram o Care Counts, instalando lavadoras e secadoras doadas em 17 escolas em Fairfield, na Califórnia, e em St. Louis. Os alunos podiam lavar roupas sempre que precisassem durante o dia letivo. Cada máquina carregava um dispositivo de coleta de dados que atribuía cada carga a um aluno específico, permitindo que a marca medisse a ligação entre roupas limpas, frequência e desempenho em sala de aula ao longo de um ano escolar completo — e os professores foram entrevistados sobre o que observavam em sala de aula.

O piloto relatou que mais de 93% dos alunos participantes melhoraram sua frequência em relação ao ano anterior, com os alunos com alto absenteísmo reduzindo suas ausências em quase duas semanas. Os professores disseram que 89% dos alunos participaram mais das aulas, 95% estavam mais motivados e 95% se envolveram em mais atividades extracurriculares. Os resultados transformaram um experimento de propósito de marca em um programa nacional e em um caso de referência sobre como uma empresa pode vincular um resultado social ao significado de seu próprio produto.

Atacou a causa do absenteísmo — a falta de roupas limpas — em vez de subornar o sintoma.

Vincular cada lavagem a um aluno deu à Whirlpool uma prova mensurável da promessa de "cuidado cotidiano" da marca.

As escolas se tornaram lugares mais acolhedores para as famílias, de modo que a solução fortaleceu a instituição, não apenas uma métrica.

O programa foi construído a partir das próprias máquinas da marca, tornando o bem social inseparável do que a Whirlpool vende.

Não crie recompensas para o comportamento que você deseja; crie recursos que removam as razões pelas quais ele não acontece — roupas limpas elevaram a frequência onde os incentivos eram a resposta padrão.

Os resultados do piloto levaram a Whirlpool a expandir o Care Counts nacionalmente, acrescentando uma parceria com a Teach For America para colocar máquinas no maior número possível de escolas. O trabalho ganhou os Effies 2017 da América do Norte nas categorias Branded Utility e Positive Change – Social Good, e a Adweek o homenageou com seu Gravity Award por inovação criativa, enquanto a abordagem orientada por dados se tornou um modelo para vincular o propósito de marca a resultados sociais mensuráveis.