洗濯機を学校に設置したら出席率が上昇——Care Counts

Whirlpoolのブランドパーパスは、家電が可能にする日常のケア行為を称えるものであり、調査は同社に一つのターゲットを与えた。きれいな衣服を持たない子どもたちは学校を休む可能性がはるかに高く、慢性的な欠席は中退の強い予測因子である。Whirlpoolが答えを出そうとした問いは、洗濯のような単純なことが、出席のような重大な結果を動かせるのかどうかであった。

洗濯機と乾燥機を学校の中に設置し、各洗濯を生徒一人ひとりに結びつける。出席を報酬で促すのではなく、子どもたちを静かに家に留めている洗濯という障壁を取り除くのである。

2015年秋、WhirlpoolとDigitasLBiはカリフォルニア州フェアフィールドとセントルイスでCare Countsのパイロットを開始し、寄贈された洗濯機と乾燥機を17校に設置して、生徒が登校時間中にきれいな衣服を利用できるようにした。各機械に取り付けられた専用のデータ収集装置が、すべての洗濯を特定の生徒に紐づけたため、Whirlpoolは一学期間を通じて前学年の出席状況や授業での成績と比較でき、教師には教室への影響について調査が行われた。

初年度、参加した生徒の93%以上が前年と比べて出席率の上昇を示し、10日以上欠席していた生徒は欠席日数をほぼ2週間減らした。教師調査では、89%の生徒が授業への参加を改善し、95%が授業により意欲的になり、95%がより多くの課外活動に参加したと報告された。Whirlpoolのビル・ベックは、出席率が上がり、学校は新たな活気に満ちあふれたと述べた。

Whirlpoolのブランドの約束は、長らく、料理、掃除、洗濯といった日常のケア行為が重要であるというものだった。2010年代半ば、同社のマーケターたちはこの主張を社会課題によって証明する方法を見出した。調査によれば、きれいな衣服がないとき、生徒は学校を休む可能性が著しく高く、定期的に学校を欠席する子どもは中退する可能性がはるかに高い。ほとんどの出席プログラムは登校を報酬で促そうとしたが、Whirlpoolは代わりに、洗濯という障壁を取り除くことで登校を可能にできるかを問うた。

2015年秋、WhirlpoolとDigitasLBiはCare Countsを開始し、カリフォルニア州フェアフィールドとセントルイスにまたがる17校に寄贈された洗濯機と乾燥機を設置した。生徒は登校時間中、必要に応じていつでも衣服を洗うことができた。各機械にはデータ収集装置が取り付けられ、すべての洗濯を特定の生徒に紐づけたため、同ブランドは一学年を通じてきれいな衣服、出席、授業での成績の関連を測定でき、教師には授業で観察したことについて調査が行われた。

パイロットでは、参加した生徒の93%以上が前年より出席を改善し、欠席の多い生徒は欠席日数をほぼ2週間減らしたと報告された。教師によれば、89%の生徒が授業への参加を増やし、95%がより意欲的になり、95%がより多くの課外活動に参加した。この結果は、ブランドパーパスの実験を全国的なプログラムへと変え、企業が社会的成果を自社製品の意味に結びつける方法の参照事例となった。

欠席の原因、すなわちきれいな衣服がないことに取り組み、症状を報酬で釣るのではなかった。

各洗濯を生徒に結びつけることで、Whirlpoolはブランドの「日常のケア」という約束を測定可能な形で証明できた。

学校は家族にとってより居心地のよい場所になり、この解決策は一つの指標だけでなく、学校という組織を強化した。

プログラムは同ブランド自身の機械から構築され、社会的善をWhirlpoolが販売するものと切り離せないものにした。

望む行動に対して報酬を設計するのではなく、それが起こらない理由を取り除く資源を設計せよ——インセンティブが標準的な答えだったところで、きれいな衣服が出席率を押し上げた。

パイロットの結果を受け、WhirlpoolはCare Countsを全国に拡大し、できるだけ多くの学校に機械を設置するためTeach For Americaとの提携を加えた。この取り組みは2017年北米エフィー賞のBranded Utility部門とPositive Change – Social Good部門を受賞し、Adweekは創造的革新に対してGravity Awardを授与した。一方、データ駆動型のアプローチは、ブランドパーパスを測定可能な社会的成果に結びつけるモデルとなった。