Whirlpool installe des machines à laver dans les écoles et l'assiduité progresse — Care Counts

La raison d'être de la marque Whirlpool célèbre les gestes de soin quotidiens que permettent les appareils électroménagers, et la recherche lui a donné une cible : les enfants qui manquent de vêtements propres sont bien plus susceptibles de sécher l'école, et l'absentéisme chronique est un fort prédicteur de décrochage scolaire. La question à laquelle Whirlpool a entrepris de répondre était de savoir si quelque chose d'aussi simple que la lessive pouvait faire bouger quelque chose d'aussi lourd de conséquences que l'assiduité.

Installer des laveuses et des sécheuses dans les écoles et relier chaque lessive à un élève : plutôt que de récompenser l'assiduité, supprimer l'obstacle de la lessive qui, discrètement, retient les enfants chez eux.

À l'automne 2015, Whirlpool et DigitasLBi ont lancé le pilote Care Counts à Fairfield, en Californie, et à Saint-Louis, en installant des laveuses et des sécheuses données dans 17 écoles et en donnant aux élèves l'accès à des vêtements propres pendant la journée scolaire. Des dispositifs spéciaux de collecte de données sur chaque machine attribuaient chaque lavage à un élève précis, ce qui permettait à Whirlpool de comparer l'assiduité et les performances en classe avec l'année scolaire précédente sur une période scolaire complète, et les enseignants ont été interrogés sur les effets en classe.

La première année, plus de 93 % des élèves participants ont vu leur assiduité augmenter par rapport à l'année précédente, et les élèves qui avaient manqué plus de 10 jours ont réduit leurs absences de près de deux semaines. Les enquêtes auprès des enseignants ont rapporté que 89 % des élèves avaient amélioré leur participation en classe, que 95 % étaient plus motivés en classe et que 95 % participaient à davantage d'activités extrascolaires. Bill Beck, de Whirlpool, a déclaré que l'assiduité avait augmenté et que les écoles s'étaient animées d'une nouvelle vitalité.

La promesse de la marque Whirlpool est depuis longtemps que les gestes de soin quotidiens — cuisiner, nettoyer, laver — comptent. Au milieu des années 2010, ses équipes marketing ont trouvé un moyen de prouver cette affirmation avec un problème social : la recherche montrait que les élèves sont nettement plus susceptibles de sécher l'école lorsqu'ils n'ont pas de vêtements propres, et que les enfants qui manquent régulièrement l'école sont bien plus susceptibles de décrocher. La plupart des programmes d'assiduité tentaient de récompenser la présence ; Whirlpool a plutôt demandé si la suppression de l'obstacle de la lessive pouvait la permettre.

À l'automne 2015, Whirlpool et DigitasLBi ont lancé Care Counts, en installant des laveuses et des sécheuses données dans 17 écoles à Fairfield, en Californie, et à Saint-Louis. Les élèves pouvaient laver leurs vêtements chaque fois qu'ils en avaient besoin pendant la journée scolaire. Chaque machine portait un dispositif de collecte de données qui attribuait chaque lessive à un élève précis, permettant à la marque de mesurer le lien entre vêtements propres, assiduité et performances en classe sur une année scolaire complète — et les enseignants ont été interrogés sur ce qu'ils observaient en classe.

Le pilote a rapporté que plus de 93 % des élèves participants avaient amélioré leur assiduité par rapport à l'année précédente, les élèves fortement absents ayant réduit leurs absences de près de deux semaines. Les enseignants ont indiqué que 89 % des élèves participaient davantage en classe, que 95 % étaient plus motivés et que 95 % participaient à davantage d'activités extrascolaires. Les résultats ont transformé une expérience de raison d'être de marque en un programme national et en un cas de référence sur la manière dont une entreprise peut lier un résultat social à la signification de son propre produit.

Le programme s'attaquait à la cause de l'absentéisme — l'absence de vêtements propres — au lieu de soudoyer le symptôme.

Relier chaque lessive à un élève a donné à Whirlpool une preuve mesurable de la promesse de « soin quotidien » de la marque.

Les écoles sont devenues des lieux plus accueillants pour les familles, de sorte que la solution a renforcé l'institution, et pas seulement un indicateur.

Le programme a été construit à partir des propres machines de la marque, rendant le bien social indissociable de ce que Whirlpool vend.

Ne concevez pas des récompenses pour le comportement que vous souhaitez ; concevez des ressources qui suppriment les raisons pour lesquelles il ne se produit pas — des vêtements propres ont fait progresser l'assiduité là où les incitations étaient la réponse standard.

Les résultats du pilote ont poussé Whirlpool à étendre Care Counts à l'échelle nationale, en ajoutant un partenariat avec Teach For America pour installer des machines dans autant d'écoles que possible. Le travail a remporté les Effies nord-américains 2017 dans les catégories Branded Utility et Positive Change – Social Good, et Adweek l'a honoré de son Gravity Award pour l'innovation créative, tandis que l'approche fondée sur les données est devenue un modèle pour lier la raison d'être d'une marque à des résultats sociaux mesurables.