Whirlpool, 학교에 세탁기를 들여놓자 출석률이 올라가다 — Care Counts

Whirlpool의 브랜드 목적은 가전제품이 가능하게 하는 일상의 돌봄 행위를 기린다. 그리고 연구는 목표를 제시했다. 깨끗한 옷이 없는 아이들은 학교를 결석할 가능성이 훨씬 높고, 만성적 결석은 중퇴를 강하게 예측하는 지표라는 것이다. Whirlpool이 답하려 한 질문은 빨래처럼 단순한 것이 출석률처럼 중대한 것에 영향을 줄 수 있는가였다.

세탁기와 건조기를 학교 안에 들여놓고 각 세탁을 한 학생과 연결한다. 출석을 보상하는 대신, 아이들을 조용히 집에 머물게 하는 빨래 장벽을 없애는 것이다.

2015년 가을, Whirlpool과 DigitasLBi는 캘리포니아 페어필드와 세인트루이스에서 Care Counts 파일럿을 시작해 기증받은 세탁기와 건조기를 17개 학교에 설치하고 학생들이 수업일 중 깨끗한 옷을 이용할 수 있게 했다. 각 기계에 부착된 특수 데이터 수집 장치가 모든 세탁을 특정 학생에게 귀속시켰고, 이를 통해 Whirlpool은 한 학기 전체에 걸쳐 전년도와 출석률 및 수업 성과를 비교할 수 있었으며 교사들을 대상으로 교실 내 효과에 대한 설문도 실시했다.

첫해에 참여 학생의 93% 이상이 전년 대비 출석률 상승을 보였고, 10일 이상 결석했던 학생들은 결석일을 거의 2주 줄였다. 교사 설문에서는 89%의 학생이 수업 참여도가 향상되었고, 95%가 수업에 더 동기부여되었으며, 95%가 더 많은 과외 활동에 참여했다고 보고했다. Whirlpool의 Bill Beck은 출석률이 올라갔고 학교에 새로운 활기가 넘쳤다고 말했다.

Whirlpool의 브랜드 약속은 오랫동안 요리, 청소, 빨래 같은 일상의 돌봄 행위가 중요하다는 것이었다. 2010년대 중반, 마케터들은 사회적 문제를 통해 그 주장을 입증할 방법을 찾았다. 연구에 따르면 학생들은 깨끗한 옷이 없을 때 학교를 결석할 가능성이 현저히 높고, 정기적으로 학교를 빠지는 아이들은 중퇴할 가능성이 훨씬 높다. 대부분의 출석 프로그램은 등교를 보상하려 했지만, Whirlpool은 대신 빨래 장벽을 없애는 것이 등교를 가능하게 할 수 있는지 물었다.

2015년 가을 Whirlpool과 DigitasLBi는 Care Counts를 시작해 캘리포니아 페어필드와 세인트루이스 전역의 17개 학교에 기증받은 세탁기와 건조기를 설치했다. 학생들은 수업일 중 필요할 때마다 옷을 세탁할 수 있었다. 각 기계에는 모든 세탁을 특정 학생에게 귀속시키는 데이터 수집 장치가 있어, 브랜드는 한 학년도 전체에 걸쳐 깨끗한 옷, 출석률, 수업 성과 간의 연관성을 측정할 수 있었고 교사들을 대상으로 교실에서 관찰한 내용에 대한 설문도 실시했다.

파일럿은 참여 학생의 93% 이상이 전년 대비 출석률을 개선했고, 고결석 학생들은 결석일을 거의 2주 줄였다고 보고했다. 교사들은 89%의 학생이 수업에 더 많이 참여했고, 95%가 더 동기부여되었으며, 95%가 더 많은 과외 활동에 참여했다고 말했다. 이 결과는 브랜드 목적 실험을 전국 프로그램으로, 그리고 기업이 사회적 성과를 자사 제품의 의미와 연결할 수 있는 방법을 보여주는 참조 사례로 바꾸었다.

결석의 증상에 뇌물을 주는 대신 원인, 즉 깨끗한 옷이 없는 문제를 공략했다.

각 세탁을 학생과 연결함으로써 Whirlpool은 브랜드의 '일상의 돌봄' 약속에 대한 측정 가능한 증거를 얻었다.

학교는 가족에게 더 환영받는 장소가 되었고, 따라서 이 해결책은 단지 하나의 지표가 아니라 기관 자체를 강화했다.

이 프로그램은 브랜드 자체의 기계로 만들어져, 사회적 선행을 Whirlpool이 판매하는 것과 분리할 수 없게 했다.

원하는 행동에 대한 보상을 설계하지 말고, 그 행동이 일어나지 않는 이유를 제거하는 자원을 설계하라 — 인센티브가 표준 답이었던 곳에서 깨끗한 옷이 출석률을 끌어올렸다.

파일럿 결과는 Whirlpool이 Care Counts를 전국으로 확장하도록 이끌었고, Teach For America와의 파트너십을 추가해 가능한 한 많은 학교에 기계를 설치했다. 이 작업은 2017년 북미 에피상(Effie)에서 Branded Utility 및 Positive Change – Social Good 부문을 수상했고, Adweek는 창의적 혁신을 인정해 Gravity Award를 수여했으며, 데이터 기반 접근 방식은 브랜드 목적을 측정 가능한 사회적 성과와 연결하는 모델이 되었다.