Volkswagen verwandelt eine U-Bahn-Treppe in ein Klavier – 66 % mehr Pendler nehmen die Treppe

Volkswagen Schweden wollte seine kraftstoffsparende BlueMotion-Reihe in einem zunehmend überfüllten Markt für Öko-Autos bewerben, zu einer Zeit, in der klassische Werbung an Wirkung verlor. Die Agentur DDB Stockholm baute die Kampagne auf einer einzigen Idee auf: Menschen ändern ihr Verhalten leichter, wenn die Veränderung Spaß macht, als wenn sie von ihnen verlangt wird.

Das Argument durch das Erlebnis ersetzen: ein Treppenhaus beim Hinaufsteigen Klaviernoten spielen lassen, damit die gesunde Wahl so viel Spaß macht, dass sie die Rolltreppe schlägt.

The Fun Theory startete 2009 mit viralen Experimenten, die in Stockholm gedreht wurden. Im Kernstück wurde das Treppenhaus der U-Bahn-Station Odenplan in ein funktionierendes Klavier verwandelt – jede Stufe spielte beim Hinaufsteigen der Pendler einen Ton – und neben die Rolltreppe gestellt, sodass die Wahl sichtbar war. Ein zweites Video zeigte einen „weltweit tiefsten Mülleimer“, der beim Einwerfen von Abfall dramatische Fallgeräusche erzeugte, und ein drittes verwandelte einen Flaschencontainer in ein Arcade-Spiel. Die Filme speisten dann einen öffentlichen Wettbewerb, der Menschen einlud, eigene Fun-Theory-Experimente einzureichen, mit einem Preis von 2.500 €.

Als die Treppe musikalische Klaviertasten war, stieg die Zahl der Pendler, die sie statt der Rolltreppe wählten, um 66 %, und das Video der Klaviertreppe überschritt innerhalb von Wochen nach Veröffentlichung 2,5 Millionen Aufrufe auf YouTube. Die Kampagne verbreitete sich als virales Phänomen und wurde weithin dafür gelobt, zu zeigen, dass Verhaltensänderung durch Freude statt durch Anweisung herbeigeführt werden kann – ein Referenzpunkt, der später in der Arbeit zu öffentlicher Gesundheit und Nachhaltigkeit genutzt wurde.

Im Jahr 2009 bewarb Volkswagen Schweden seine BlueMotion-Kraftstoffeffizienzreihe in einem zunehmend überfüllten Markt für Öko-Autos, und DDB Stockholm kam zu dem Schluss, dass klassische grüne Werbung nicht ausreichte. Der stellvertretende Agenturleiter Lars Axelsson sagte, die Marke brauche einen innovativeren Ansatz, um Aufmerksamkeit für BlueMotion zu gewinnen, und das Ergebnis war The Fun Theory: Spaß ist der einfachste Weg, das Verhalten der Menschen zum Besseren zu verändern.

Die erste Phase der Kampagne war eine Reihe viraler Experimente, die in Stockholm gedreht wurden. Das berühmteste verwandelte das Treppenhaus der U-Bahn-Station Odenplan in ein funktionierendes Klavier, wobei jede Stufe beim Hinaufsteigen der Pendler einen Ton spielte – bewusst neben einer Rolltreppe platziert, damit die Wahl zwischen beiden eindeutig war. Begleitfilme zeigten einen Mülleimer, der beim Benutzen dramatische „tiefster Mülleimer“-Geräusche erzeugte, und einen Flaschencontainer, der in ein Arcade-Spiel verwandelt wurde. Eine Wettbewerbsphase lud die Öffentlichkeit dann ein, eigene Fun-Theory-Experimente für einen Preis von 2.500 € einzureichen.

Die Ergebnisse machten die Idee berühmt: Als die Treppe Musik spielte, wählten 66 % mehr Pendler sie statt der Rolltreppe, und das Video der Klaviertreppe überschritt innerhalb von Wochen 2,5 Millionen Aufrufe auf YouTube. CNN berichtete über die Experimente als geniale Wege, Menschen dazu zu bringen, das Richtige zu tun und dabei Spaß zu haben, und The Fun Theory wurde zu einem häufig zitierten Beweis dafür, dass Freude beim Verändern alltäglichen Verhaltens besser wirken kann als Anweisung.

Die Treppe musikalisch zu machen, veränderte die Entscheidung im Moment, genau an dem Punkt, an dem die Rolltreppe normalerweise gewinnt.

Die Klaviertreppe neben die Rolltreppe zu stellen, machte die bessere Wahl sichtbar unterhaltsamer statt nur tugendhafter.

Virale Filme ließen die Idee ohne bezahlte Medien reisen und erzielten Millionen von Aufrufen auf YouTube.

Der Wettbewerb machte das Publikum zu Mitgestaltern und erweiterte eine Kampagne zu einem Beweis der Theorie selbst.

Wenn das Ziel Verhaltensänderung ist, sollte man nicht mit den Menschen streiten – man sollte die Wahl so umgestalten, dass die bessere Option zugleich die unterhaltsamere ist, und die Rolltreppe verliert von selbst.

Die Fun-Theory-Videos wurden 2009 zu einem globalen viralen Phänomen, gefolgt von weiteren Experimenten in derselben Reihe, darunter das Arcade-Spiel am Flaschencontainer. Die Idee der Klaviertreppe wurde noch Jahre später in Diskussionen über Verhaltensdesign und „Nudge“-Kampagnen zitiert, und die Zahl von 66 % wurde zu einem Standardbeispiel dafür, wie eine unterhaltsame Aktivität die Wahl der Menschen verändern kann – selbst wenn beide Optionen direkt nebeneinander liegen.