档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2009
大众把地铁楼梯变成钢琴——上班族选择走楼梯的比例大增66%
DDB斯德哥尔摩把斯德哥尔摩地铁楼梯变成了一座能弹的钢琴，证明有趣比说教更能改变行为。
大众汽车
当时的题目
Volkswagen Sweden wanted to promote its fuel-efficient BlueMotion line in an increasingly crowded eco-car market, at a time when traditional advertising was losing effectiveness. Its agency, DDB Stockholm, built the campaign on a single idea: people change their behavior more easily when the change is fun than when it is asked of them.
它是怎么成立的
2009年，大众瑞典公司在日益拥挤的环保汽车市场中推广其BlueMotion节能系列，而DDB斯德哥尔摩认为传统的绿色广告已不够。该机构的副经理Lars Axelsson表示，品牌需要更具创新性的方法来吸引人们对BlueMotion的关注，于是诞生了The Fun Theory：有趣是让人们变得更好的最简单方式。
该活动第一阶段是在斯德哥尔摩拍摄的一系列病毒式实验。最著名的是将Odenplan地铁站的楼梯改造成一座真正的钢琴，每走一步发出一个音符——它特意放置在自动扶梯旁边，使两者之间的选择一目了然。配套影片展示了一个能发出戏剧性“最深垃圾桶”声音的垃圾桶，以及将瓶子回收站改造成的街机游戏。随后竞赛阶段邀请公众提交他们自己的趣味理论实验，以赢取2,500欧元奖金。
结果使这一构想名声大噪：当楼梯能播放音乐时，选择走楼梯而非自动扶梯的通勤者增加了66%，而钢琴楼梯视频在发布后数周内就在YouTube上获得了超过250万次观看。CNN称这些实验是让人们边玩边做正确的事的天才方法，而The Fun Theory也成为经常被引用的证据，表明享受可以胜过日常行为中的指令。
妙在哪
- 让楼梯变得有音乐感，在自动扶梯通常获胜的那一刻便改变了决定。
- 将钢琴楼梯放在自动扶梯旁边，使更好的选择看起来更有趣，而不仅仅是更道德。
- 病毒式影片让创意无需付费媒体即可传播，在YouTube上赢得了数百万次观看。
- 竞赛将观众变成了共同创造者，将一个活动延伸为该理论本身的证明。
做出来什么
When the stairs were musical piano keys, the number of commuters who chose them over the escalator rose 66%, and the piano-stairs video passed 2.5 million views on YouTube within weeks of release. The campaign travelled as a viral phenomenon and was widely credited with demonstrating that behavior change can be engineered through enjoyment rather than instruction — a reference point later used across public-health and sustainability work.
可以借走的
当目标是改变行为时，不要与人争辩——重新设计选择，让更好的选项也更有趣，那么自动扶梯自己就输了。
后来
The Fun Theory视频在2009年成为全球病毒式现象，之后又推出了一系列实验，包括瓶子回收站街机游戏。钢琴楼梯的点子在之后的数年里一直被行为设计和“助推”运动所引用，66%的数字也成为了通过让活动变得有趣来改变人们选择的标准范例——即使两个选项并排而立。
资料来源
- Volkswagen brings the fun: Giant piano stairs and other 'Fun Theory' marketing
- Employing the fun theory
- The Fun Theory: VW's Foray Into an Idea
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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