フォルクスワーゲン、地下鉄の階段をピアノに変身――階段を選ぶ通勤者が66%増加

フォルクスワーゲン・スウェーデンは、従来の広告の効果が薄れつつある中、ますます競争が激しくなるエコカー市場で低燃費のBlueMotionシリーズを宣伝したいと考えていた。代理店のDDBストックホルムは、このキャンペーンを一つのアイデアに基づいて構築した。それは、人は変化を求められるよりも、変化が楽しいものであるときのほうが、より容易に行動を変えるというものだ。

議論を体験に置き換える。人が階段を上るとピアノの音が鳴るようにし、健康的な選択肢を選ぶことがエスカレーターに勝るほど楽しいものにする。

「The Fun Theory」は2009年、ストックホルムで撮影されたバイラル実験とともに始まった。その代表的な作品では、オーデンプラン地下鉄駅の階段が実際に演奏できるピアノに変えられ、通勤者が上るたびに各段が音を奏でた。階段はエスカレーターの隣に設置され、選択が目に見える形になった。2本目の動画では、ゴミを捨てると劇的な落下音を鳴らす「世界一深いゴミ箱」が紹介され、3本目では空き瓶回収箱がアーケードゲームに変えられた。これらの映像はその後、一般公募コンテストにつながり、人々が自らの「楽しさ理論」の実験を投稿できるようになり、賞金は2,500ユーロだった。

階段が音楽を奏でるピアノの鍵盤になったとき、エスカレーターではなく階段を選ぶ通勤者の数は66%増加し、ピアノ階段の動画は公開から数週間でYouTubeの再生回数が250万回を超えた。このキャンペーンはバイラル現象として広がり、行動変容は指示ではなく楽しさを通じて設計できることを示したとして広く評価された。これは後に公衆衛生や持続可能性の取り組みで参照される事例となった。

2009年、フォルクスワーゲン・スウェーデンは、ますます競争が激しくなるエコカー市場で低燃費のBlueMotionシリーズを宣伝しており、DDBストックホルムは従来の環境広告だけでは不十分だと結論づけた。代理店の副マネージャー、ラース・アクセルソンは、ブランドがBlueMotionに注目を集めるにはより革新的なアプローチが必要だと述べ、その結果生まれたのが「The Fun Theory」だった。楽しさこそが人々の行動をより良い方向に変える最も簡単な方法だという考えである。

キャンペーンの第一段階は、ストックホルムで撮影された一連のバイラル実験だった。最も有名なのは、オーデンプラン地下鉄駅の階段を実際に演奏できるピアノに変え、通勤者が上るたびに各段が音を奏でるようにしたもので、エスカレーターのすぐ隣に意図的に設置され、両者の選択が明確になるようにした。関連映像では、使用時に劇的な「世界一深いゴミ箱」の音を鳴らすゴミ箱や、アーケードゲームに変えられた空き瓶回収箱が紹介された。その後、コンテスト段階では一般の人々が自らの「楽しさ理論」の実験を投稿するよう呼びかけられ、賞金は2,500ユーロだった。

その成果によってこのアイデアは有名になった。階段が音楽を奏でると、エスカレーターではなく階段を選ぶ通勤者が66%増え、ピアノ階段の動画は数週間でYouTubeの再生回数が250万回を超えた。CNNはこの実験を、人々が楽しみながら正しいことをするよう促す巧妙な方法として取り上げ、「The Fun Theory」は、日常の行動を変えるうえで楽しさが指示を上回り得ることを示す頻繁に引用される証拠となった。

階段を音楽的にすることで、エスカレーターが通常勝利するまさにその瞬間に、その場の判断が変わった。

ピアノ階段をエスカレーターの隣に設置したことで、より良い選択肢は単に道徳的に優れているだけでなく、目に見えてより楽しいものになった。

バイラル動画によって、このアイデアは有料メディアなしで広がり、YouTubeで数百万回の再生を獲得した。

コンテストは観客を共同制作者に変え、一つのキャンペーンを理論そのものの証明へと拡張した。

目標が行動変容であるなら、人と議論するのではなく、より良い選択肢がより楽しい選択肢にもなるように選択を再設計すれば、エスカレーターは自然と負ける。

「The Fun Theory」の動画は2009年に世界的なバイラル現象となり、その後も空き瓶回収箱のアーケードゲームなど、同じシリーズのさらなる実験が続いた。ピアノ階段のアイデアはその後何年にもわたり、行動デザインや「ナッジ」キャンペーンの議論で引用され、66%という数字は、たとえ両方の選択肢がすぐ隣にあっても、活動を楽しくすることで人々の選択がどう変わるかを示す標準的な例となった。