폭스바겐, 지하철 계단을 피아노로 바꾸다 — 계단을 이용하는 통근자 66% 증가

폭스바겐 스웨덴은 점점 더 붐비는 친환경차 시장에서 연비 효율이 뛰어난 BlueMotion 라인을 홍보하고자 했으며, 당시 전통적인 광고는 효과를 잃어가고 있었다. 광고대행사 DDB 스톡홀름은 한 가지 아이디어에 캠페인을 구축했다. 사람들은 변화를 요구받을 때보다 그 변화가 재미있을 때 행동을 더 쉽게 바꾼다는 것이다.

논증을 경험으로 대체한다. 사람들이 계단을 오를 때 계단이 피아노 음을 연주하게 만들어, 건강한 선택이 에스컬레이터를 이길 만큼 재미있게 만드는 것이다.

'펀 이론(The Fun Theory)'은 2009년 스톡홀름에서 촬영된 바이럴 실험들과 함께 시작되었다. 대표작에서는 오덴플란(Odenplan) 지하철역의 계단이 실제로 연주되는 피아노로 바뀌어, 통근자들이 오를 때마다 각 계단이 음을 연주했으며, 선택이 눈에 보이도록 에스컬레이터 바로 옆에 설치되었다. 두 번째 영상은 쓰레기를 버릴 때 극적인 낙하 소리를 내는 '세계에서 가장 깊은 쓰레기통'을 보여주었고, 세 번째는 병 수거함을 아케이드 게임으로 바꾸었다. 이 영상들은 이어서 사람들이 자신만의 펀 이론 실험을 제출하도록 하는 공모전으로 이어졌으며, 상금은 2,500유로였다.

계단이 음악을 연주하는 피아노 건반이 되었을 때, 에스컬레이터 대신 계단을 선택한 통근자의 수가 66% 증가했고, 피아노 계단 영상은 공개 후 몇 주 만에 유튜브 조회수 250만 회를 넘어섰다. 이 캠페인은 바이럴 현상으로 퍼져나갔으며, 행동 변화가 지시가 아닌 즐거움을 통해 설계될 수 있음을 보여준 사례로 널리 평가받았다. 이는 이후 공중보건과 지속가능성 분야의 작업에서 참조점으로 사용되었다.

2009년 폭스바겐 스웨덴은 점점 더 붐비는 친환경차 시장에서 연비 효율이 뛰어난 BlueMotion 라인을 홍보하고 있었고, DDB 스톡홀름은 전통적인 친환경 광고로는 충분하지 않다고 결론지었다. 대행사의 부책임자 라르스 악셀손(Lars Axelsson)은 브랜드가 BlueMotion에 주목을 끌기 위해 더 혁신적인 접근이 필요했다고 말했으며, 그 결과물이 바로 '펀 이론'이었다. 재미가 사람들의 행동을 더 나은 방향으로 바꾸는 가장 쉬운 방법이라는 것이다.

캠페인의 첫 단계는 스톡홀름에서 촬영된 일련의 바이럴 실험들이었다. 가장 유명한 것은 오덴플란 지하철역의 계단을 실제로 연주되는 피아노로 바꾼 것으로, 통근자들이 오를 때마다 각 계단이 음을 연주했으며, 두 선택지 사이의 선택이 명확해지도록 의도적으로 에스컬레이터 옆에 배치되었다. 함께 공개된 영상들은 사용할 때 극적인 '가장 깊은 쓰레기통' 소리를 내는 쓰레기통과 아케이드 게임으로 바뀐 병 수거함을 보여주었다. 이어서 공모전 단계에서는 대중이 자신만의 펀 이론 실험을 제출하도록 초대했으며, 상금은 2,500유로였다.

결과는 이 아이디어를 유명하게 만들었다. 계단이 음악을 연주했을 때 66% 더 많은 통근자가 에스컬레이터 대신 계단을 선택했고, 피아노 계단 영상은 몇 주 만에 유튜브 조회수 250만 회를 넘어섰다. CNN은 이 실험들을 즐기면서 올바른 일을 하도록 사람들을 이끄는 기발한 방법으로 보도했고, '펀 이론'은 일상 행동을 바꾸는 데 있어 즐거움이 지시보다 더 나은 성과를 낼 수 있다는 자주 인용되는 증거가 되었다.

계단을 음악으로 만든 것은 에스컬레이터가 평소 이기는 바로 그 지점에서, 그 순간의 결정을 바꾸었다.

피아노 계단을 에스컬레이터 옆에 배치함으로써 더 나은 선택이 단지 더 고결한 것이 아니라 눈에 띄게 더 재미있는 것이 되게 했다.

바이럴 영상은 유료 매체 없이도 아이디어가 퍼져나가게 했고, 유튜브에서 수백만 회의 조회수를 얻었다.

공모전은 관객을 공동 창작자로 만들어, 하나의 캠페인을 이론 자체의 증명으로 확장했다.

목표가 행동 변화라면 사람들과 논쟁하지 말고, 더 나은 선택이 동시에 더 재미있는 선택이 되도록 그 선택을 재설계하라. 그러면 에스컬레이터는 스스로 진다.

'펀 이론' 영상들은 2009년 세계적인 바이럴 현상이 되었고, 같은 시리즈의 더 많은 실험들(병 수거함 아케이드 게임 포함)이 뒤따랐다. 피아노 계단 아이디어는 그 후 수년간 행동 설계와 '넛지(nudge)' 캠페인에 관한 논의에서 인용되었으며, 66%라는 수치는 두 선택지가 바로 옆에 있을 때조차 활동을 재미있게 만드는 것이 사람들의 선택 방식을 어떻게 바꿀 수 있는지를 보여주는 표준 사례가 되었다.