Tiger Beer transforme un magasin de contrefaçons de Canal Street en temple du design asiatique

Prouver que le « fabriqué en Asie » signifie bien plus que des produits bon marché et des contrefaçons, et réinitialiser les perceptions pour le lancement à New York de la bière premium numéro un en Asie.

Un magasin discount de Canal Street reconstruit en Tiger Trading Co : un sol en verre posé sur des contrefaçons stéréotypées, portant au-dessus de lui 700 pièces authentiques d'art, de mode et de technologie asiatiques.

James Dive, de The Glue Society, a conçu la boutique, construite en deux semaines avec 118 mètres carrés de sol en verre au-dessus de produits stéréotypés sourcés sur Canal Street ; l'entrée se faisait avec un sous-bock Tiger Beer provenant des bars voisins, avec des échantillons de Tiger et de la cuisine de rue singapourienne à l'intérieur.

Les files d'attente s'étendaient tout autour du pâté de maisons, certains campant jusqu'à 12 heures ; la boutique affichait complet une heure après l'ouverture chaque soir de sa période du 6 au 9 juin.

Canal Street, à New York, est mondialement connue pour ses magasins discount remplis du sol au plafond de clichés asiatiques fabriqués à bas prix et de contrefaçons — exactement le bagage auquel Tiger Beer faisait face en lançant sa première campagne new-yorkaise en 2016. Avec Marcel Sydney, la marque a réaffecté un magasin discount de Canal Street en Tiger Trading Co, « de loin le magasin discount asiatique le plus exclusif que le quartier chinois de New York ait jamais vu ».

Conçue par James Dive, de The Glue Society, et construite en deux semaines par le producteur Will O'Rourke, la boutique avait pour pièce maîtresse un sol en verre de 118 mètres carrés rempli de produits stéréotypés sourcés sur Canal Street même — « pour voir ce qu'est le vrai design asiatique, il fallait littéralement marcher sur ce que le design asiatique n'est pas ». Au-dessus se trouvaient plus de 700 produits d'artistes asiatiques, dont Felix Tai de Pomch, Douglas Young de Goods of Desire et Kelly Lim de Kllylrck. L'entrée ne coûtait rien d'autre qu'un sous-bock Tiger Beer pris dans les bars voisins, avec de la Tiger et de la cuisine de rue singapourienne à l'intérieur.

La Tiger Trading Co s'est tenue du 6 au 9 juin 2016. Les files d'attente s'étendaient tout autour du pâté de maisons, certains visiteurs campaient jusqu'à 12 heures, et la boutique affichait complet une heure après l'ouverture chaque soir — la population asiatique de New York, la plus importante hors d'Asie, rencontrant le design asiatique contemporain pour, comme l'a dit l'ambassadrice mondiale de la marque Mie-Leng Wong, « réinitialiser leurs perceptions ».

Le sol en verre rendait l'argument spatial : le cliché est littéralement sous les pieds, la réalité à hauteur des yeux.

L'entrée via un sous-bock transformait les bars voisins en entonnoirs et faisait de la bière une partie de la découverte, non son sponsor.

La rareté a fait la publicité — des ruptures de stock chaque soir et des campements de 12 heures ont surpassé tout plan média payant.

Confronter physiquement le stéréotype : faire littéralement enjamber le cliché par les visiteurs recadre toute la catégorie mieux que n'importe quelle publicité de réfutation.

La boutique s'est tenue du 6 au 9 juin 2016 ; les documents ne consignent aucun résultat durable en matière de vente au détail ou de ventes au-delà de la rupture de stock sur quatre jours.