タイガービール、キャナル・ストリートの偽ブランド品店をアジアンデザインの聖地に変えた

「メイド・イン・アジア」が安価な商品や偽造品以上のものであることを証明し、アジアNo.1のプレミアムビールのニューヨーク上陸に合わせて認識を一新すること。

キャナル・ストリートのディスカウント店をタイガー・トレーディング・コに改装。ステレオタイプな偽物の上にガラスの床を敷き、その上に本物のアジアのアート、ファッション、テクノロジー700点を並べた。

ザ・グルー・ソサエティのジェームズ・ダイヴが店舗を設計し、キャナル・ストリートから調達したステレオタイプ的商品の上に118平方メートルのガラスの床を敷いて2週間で完成させた。入場には近隣のバーで配られたタイガービールのコースターが必要で、店内ではタイガーの試飲とシンガポールのホーカー料理が提供された。

行列はブロックを囲むほどに伸び、最大12時間待つ人もいた。6月6日から9日までの営業期間中、店内は毎晩オープンから1時間で完売した。

ニューヨークのキャナル・ストリートは、安価に作られたアジアのステレオタイプ商品や偽造品で天井まで埋め尽くされたディスカウント店で世界的に知られている——まさにタイガービールが2016年に初のニューヨークキャンペーンを展開する際に背負ったイメージだった。ブランドはマルセル・シドニーとともに、キャナル・ストリートのディスカウント店をタイガー・トレーディング・コに転用した。「ニューヨークのチャイナタウンがこれまで見た中で断然最も敷居の高いアジア系ディスカウント店」である。

ザ・グルー・ソサエティのジェームズ・ダイヴが設計し、プロデューサーのウィル・オロークが2週間で建設したこの店の目玉は、キャナル・ストリートそのものから調達したステレオタイプ的商品で満たされた118平方メートルのガラスの床だった——「本物のアジアンデザインを見るには、アジアンデザインでないものを文字通り踏み越えなければならなかった」。その上には、ポンチのフェリックス・タイ、グッズ・オブ・デザインのダグラス・ヤング、クリルルクのケリー・リムなどアジアのアーティストによる700点以上の商品が並んだ。入場は近隣のバーで配られたタイガービールのコースターがあれば無料で、店内ではタイガーとシンガポールのホーカー料理が提供された。

タイガー・トレーディング・コは2016年6月6日から9日まで開催された。行列はブロックを囲むほどに伸び、最大12時間並ぶ来場者もおり、店内は毎晩オープンから1時間で完売した——アジア以外では最大規模のニューヨークのアジア系人口が、グローバルブランドアンバサダーのミー＝レン・ウォンが語ったように現代アジアンデザインと出会い、「認識を一新する」機会となった。

ガラスの床が議論を空間的に表現した。ステレオタイプは文字通り足元にあり、現実は目の高さにある。

コースターによる入場は近隣のバーを導線に変え、ビールを発見の一部とし、単なるスポンサーにとどめなかった。

希少性が宣伝効果を生んだ——毎晩の完売と12時間の行列は、どんな有料メディア計画をも上回った。

ステレオタイプと物理的に対峙すること。来場者に文字通りステレオタイプを踏み越えさせることで、どんな反論広告よりもカテゴリー全体の枠組みを変えられる。

店舗は2016年6月6日から9日まで営業した。資料には4日間の完売以外に、持続的な小売や売上の成果は記録されていない。