Tescos F&F drehte ein Modestooting in den Supermarktregalen: „Ich wollte nur Eis kaufen“

Eine erste globale Kampagne für F&F entwickeln – ein Quantensprung, der der Tesco-Bekleidungsmarke Modekompetenz verleiht und zugleich ihren Supermarkt-Kontext als eigenen Raum besetzt.

Ein glanzvolles Modestrecken-Shooting dort drehen, wo die Kleidung tatsächlich lebt: im Supermarktgang, wo Kaftane und Flip-Flops die Einkaufsliste unterbrechen.

Ein TV-Spot, der als Frühjahr/Sommer-Modestrecke vor Supermarktregalen inszeniert ist, die mit leuchtenden Farben abgedeckt wurden, dazu Digital, Print, OOH und eine Always-on-Social-Strategie, mit Schlusssätzen wie „Ich wollte nur Eis kaufen“.

Es wurde die Plattform für F&Fs Markenidee „Supermarket Woman“ und für ODDs erste Arbeit, seit die Agentur den Etat gewonnen hatte; das Material berichtet keine Verkaufs- oder Kampagnenergebnisse.

Im April 2017 startete Tescos Bekleidungsmarke F&F „Supermarket Woman“, ihre erste globale Kampagne, entwickelt von der Londoner Agentur ODD, nachdem diese im Oktober zuvor den Etat gewonnen hatte. Die Plattform feierte die ehrliche Wahrheit der Marke: Ihre Kleidung hängt in Tescos Supermarktregalen, wo Kaftane und Flip-Flops den Trott der Einkaufsliste unterbrechen und „zufällige“ Kleider von Kundinnen und Kunden gekauft werden, die eigentlich nur kurz für eine Pint Milch rausgegangen waren.

Der TV-Spot im Zentrum der Kampagne war als Frühjahr/Sommer-Modestrecke inszeniert, vor Supermarktregalen, die mit leuchtenden Farben abgedeckt wurden – eine glanzvolle redaktionelle Behandlung für den unglamourösesten Ort im Einzelhandel. Verspielte Schlusssätze wie „Ich wollte nur Eis kaufen“ trugen die Botschaft von Preis-Leistung und Bequemlichkeit über eine Reihe von Umsetzungen hinweg.

Die Kampagne richtete sich an Frauen, die Mode lieben, ihrem eigenen Geschmack vertrauen und die Spaßseite der Mode nicht vergessen haben; sie lief über TV, Digital, Print und Out-of-Home mit einer Always-on-Social-Strategie. Global Brand and Marketing Director Chris Other nannte sie einen echten Quantensprung, der die Modekompetenz der Marke hervorhebe und zugleich ihre Heimat in Tescos Supermärkten feiere.

Der Kernschritt besteht darin, einen Vertriebsnachteil – Kleidung, die neben den Baked Beans verkauft wird – in den Charme der Kampagne und in ihre Targeting-Erkenntnis umzudeuten.

Die Umsetzung hat ein übertragbares Bild: ein Modestooting, das in Supermarktregale eingebettet ist, was kein reiner Modehändler ehrlich kopieren kann.

Der Schlusssatz („Ich wollte nur Eis kaufen“) dramatisiert die Wahrheit des Impulskaufs, der die Kategorie tatsächlich antreibt.

Es zeigt, wie eine erste Kampagne nach dem Etatgewinn eine dauerhafte Plattform („Supermarket Woman“) etabliert statt eines einmaligen Spots.

Die „unbequeme“ Tatsache, wo das eigene Produkt verkauft wird, ist die Markengeschichte – besetze den Gang, statt eine Boutique vorzutäuschen.

„Supermarket Woman“ startete im April 2017 als erste globale Plattform von F&F und als erste Arbeit von ODD für die Marke. Das Material berichtet keine Leistungskennzahlen; F&F führte später weitere Modekampagnen durch, darunter einen Rom-Com-Spot von 2023 mit BBH London.