F&F de Tesco a réalisé un shooting de mode dans les rayons : « Je cherchais seulement de la glace »

Créer la première campagne mondiale de F&F, un changement d'ampleur destiné à donner à la marque de vêtements de Tesco des lettres de noblesse en matière de mode tout en assumant son cadre de supermarché.

Réaliser un éditorial de mode glossy là où les vêtements vivent réellement : le rayon du supermarché, avec des caftans et des tongs venant rompre la liste de courses.

Un spot TV conçu comme un shooting de mode printemps/été devant des rayons de supermarché masqués par des couleurs vives, complété par du digital, du print, de l'affichage et une stratégie sociale toujours active, avec des signatures telles que « Je cherchais seulement de la glace ».

C'est devenu le socle de l'idée de marque « Supermarket Woman » de F&F et le premier travail d'ODD depuis l'obtention du budget ; les éléments rapportés ne mentionnent ni ventes ni résultats de campagne.

En avril 2017, F&F, la marque de vêtements de Tesco, a lancé « Supermarket Woman », sa première campagne mondiale, créée par l'agence londonienne ODD après qu'elle a remporté le budget en octobre précédent. La plateforme célébrait la vérité honnête de la marque : ses vêtements sont suspendus dans les rayons de Tesco, où les caftans et les tongs rompent la monotonie de la liste de courses et où des robes « accidentelles » sont achetées par des clientes venues simplement chercher une pinte de lait.

Le spot TV au cœur de la campagne était mis en scène comme un shooting de mode printemps/été, devant des rayons de supermarché masqués par des couleurs vives — un traitement éditorial glossy appliqué au lieu le moins glamour du commerce de détail. Des signatures ludiques telles que « Je cherchais seulement de la glace » portaient le récit de la valeur et de la commodité à travers une série d'exécutions.

La campagne ciblait les femmes qui aiment la mode, font confiance à leur propre goût et n'ont pas oublié le côté amusant de la mode, diffusée à la télévision, en digital, en presse et en affichage, avec une stratégie sociale toujours active. Le directeur mondial de la marque et du marketing, Chris Other, y voyait un véritable changement d'ampleur qui met en avant les lettres de noblesse mode de la marque tout en célébrant son ancrage dans les supermarchés Tesco.

Le geste central consiste à transformer une faiblesse de distribution — des vêtements vendus à côté des haricots en conserve — en charme de la campagne et en insight de ciblage.

L'exécution repose sur une image transférable : un shooting de mode inséré dans les rayonnages d'un supermarché, que nul détaillant de mode dédié ne peut copier honnêtement.

La signature (« Je cherchais seulement de la glace ») met en scène la vérité de l'achat d'impulsion qui anime réellement la catégorie.

Elle montre une première campagne après l'obtention d'un budget installant une plateforme durable (« Supermarket Woman ») plutôt qu'une publicité isolée.

Le fait « gênant » de l'endroit où votre produit est vendu constitue l'histoire de la marque — assumez le rayon au lieu de prétendre être une boutique.

« Supermarket Woman » a été lancé en avril 2017 comme première plateforme mondiale de F&F et premier travail d'ODD pour la marque. Les éléments rapportés ne mentionnent aucun chiffre de performance ; F&F a ensuite mené d'autres campagnes de mode, dont un spot de comédie romantique en 2023 avec BBH London.