Crear la primera campaña global de F&F, un salto cualitativo que diera credibilidad fashion a la marca de ropa de Tesco y, a la vez, reivindicara su entorno de supermercado.
La idea
Rodar un editorial de moda brillante donde la ropa vive de verdad: el pasillo del supermercado, con caftanes y chanclas irrumpiendo en la lista de la compra.
Un anuncio de televisión concebido como un reportaje de moda de primavera/verano frente a estanterías de supermercado cubiertas con colores vivos, además de digital, prensa, exterior y una estrategia social siempre activa, con frases de cierre como «Solo iba a por helado».
Se convirtió en la plataforma de la idea de marca «Supermarket Woman» de F&F y en el primer trabajo de ODD desde que ganó la cuenta; el material no informa de ventas ni de resultados de campaña.
En abril de 2017, F&F, la marca de ropa de Tesco, lanzó «Supermarket Woman», su primera campaña global, creada por la agencia londinense ODD después de ganar la cuenta el octubre anterior. La plataforma celebraba la verdad honesta de la marca: su ropa cuelga en los pasillos de la compra de Tesco, donde los caftanes y las chanclas rompen la monotonía de la lista de la compra y los clientes que solo habían salido a por una pinta de leche acaban comprando vestidos «por accidente».
El anuncio de televisión, eje de la campaña, se escenificó como un reportaje de moda de primavera/verano, ambientado frente a estanterías de supermercado cubiertas con colores vivos: un tratamiento editorial brillante aplicado al lugar menos glamuroso del comercio minorista. Frases de cierre juguetonas como «Solo iba a por helado» transmitían el relato de valor y conveniencia a lo largo de una serie de ejecuciones.
La campaña se dirigía a mujeres a las que les encanta la moda, confían en su propio gusto y no han olvidado el lado divertido de la moda, y se difundió en televisión, digital, prensa y exterior con una estrategia social siempre activa. El director global de marca y marketing, Chris Other, la calificó como un verdadero salto cualitativo que pone de relieve la credibilidad fashion de la marca a la vez que celebra su hogar en los supermercados de Tesco.
El movimiento central consiste en reformular una debilidad de distribución —ropa vendida junto a las judías cocidas— como el encanto de la campaña y su insight de segmentación.
La ejecución tiene una imagen transferible: un reportaje de moda encajado en las estanterías del supermercado, que ningún minorista de moda especializado puede copiar con honestidad.
El texto de cierre («Solo iba a por helado») dramatiza la verdad de la compra por impulso que realmente mueve la categoría.
Muestra cómo una primera campaña tras ganar una cuenta establece una plataforma duradera («Supermarket Woman») en lugar de un anuncio puntual.
El hecho «incómodo» de dónde se vende tu producto es la historia de la marca: adueñate del pasillo en lugar de fingir ser una boutique.
«Supermarket Woman» se lanzó en abril de 2017 como la primera plataforma global de F&F y el primer trabajo de ODD para la marca. El material no informa de cifras de rendimiento; F&F realizó después otras campañas de moda, incluido un anuncio de comedia romántica de 2023 con BBH London.
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Las fuentes
- Tesco Targets the 'Supermarket Woman' in Colourful Campaign for F&F LBBOnline · lbbonline.com ·