테스코의 F&F, 매장 통로에서 패션 화보 촬영: '아이스크림만 사러 왔는데'

F&F의 첫 글로벌 캠페인을 만들어 테스코 의류 브랜드에 패션 브랜드로서의 신뢰를 부여하는 동시에, 슈퍼마켓이라는 브랜드의 배경을 자기 것으로 만드는 큰 전환을 이루는 일이었다.

옷이 실제로 존재하는 곳, 즉 슈퍼마켓 통로에서 카프탄과 슬리퍼가 장바구니 목록 사이를 파고드는, 광택 있는 패션 화보를 촬영한다.

밝은 색으로 막아낸 슈퍼마켓 진열대를 배경으로 한 봄/여름 패션 화보 형식의 TV 광고에 더해 디지털, 인쇄, 옥외 광고, 그리고 상시 운영되는 소셜 전략을 펼쳤으며, '아이스크림만 사러 왔는데' 같은 엔딩 카피를 사용했다.

이는 F&F의 '슈퍼마켓 우먼' 브랜드 아이디어의 플랫폼이 되었고, ODD가 계정을 수주한 이후 만든 첫 작업이 되었다. 해당 자료에는 매출이나 캠페인 성과에 대한 결과는 보고되지 않는다.

2017년 4월, 테스코의 의류 브랜드 F&F는 런던 에이전시 ODD가 지난해 10월 계정을 수주한 뒤 제작한 첫 글로벌 캠페인 '슈퍼마켓 우먼'을 선보였다. 이 플랫폼은 브랜드의 솔직한 진실을 기념했다. 즉 그 옷은 테스코의 쇼핑 통로에 걸려 있고, 그곳에서 카프탄과 슬리퍼가 장바구니 목록의 지루함을 깨뜨리며, 우유 한 통만 사러 나왔던 고객들이 '우연히' 드레스를 사게 된다는 것이다.

캠페인의 중심에 있는 TV 광고는 봄/여름 패션 화보로 연출되었으며, 밝은 색으로 막아낸 슈퍼마켓 진열대를 배경으로 삼았다. 즉 소매업에서 가장 매력 없는 장소에 광택 있는 편집 화보식 처리를 적용한 것이다. '아이스크림만 사러 왔는데'와 같은 장난스러운 엔딩 카피가 여러 편의 광고를 통해 가치와 편의성이라는 이야기를 전달했다.

이 캠페인은 패션을 사랑하고 자신의 취향을 믿으며 패션의 즐거운 면을 잊지 않은 여성들을 겨냥했고, TV, 디지털, 인쇄, 옥외 광고에 걸쳐 상시 운영되는 소셜 전략과 함께 진행되었다. 글로벌 브랜드 및 마케팅 디렉터 크리스 아더는 이를 브랜드의 패션 역량을 부각하는 동시에 테스코 슈퍼마켓이라는 브랜드의 안식처를 기념하는 진정한 전환점이라고 불렀다.

핵심적인 움직임은 유통상의 약점, 즉 베이크드 빈 옆에서 옷을 판다는 사실을 캠페인의 매력이자 타깃팅 인사이트로 재구성하는 것이다.

이 실행에는 전이 가능한 이미지가 하나 있다. 바로 슈퍼마켓 진열대에 끼워 넣은 패션 화보로, 어떤 전용 패션 리테일러도 정직하게 따라 할 수 없다.

엔딩 카피('아이스크림만 사러 왔는데')는 실제로 이 카테고리를 이끄는 충동구매의 진실을 극적으로 보여준다.

이는 계정 수주 후 첫 캠페인이 일회성 광고가 아니라 지속 가능한 플랫폼('슈퍼마켓 우먼')을 세운 사례를 보여준다.

제품이 팔리는 장소에 관한 '불편한' 사실이 곧 브랜드 스토리다. 부티크인 척하지 말고 그 통로를 자기 것으로 만들어라.

'슈퍼마켓 우먼'은 2017년 4월 F&F의 첫 글로벌 플랫폼이자 ODD가 브랜드를 위해 만든 첫 작업으로 출시되었다. 해당 자료에는 성과 수치가 보고되지 않는다. F&F는 이후에도 추가 패션 캠페인을 진행했으며, 2023년에는 BBH 런던과 함께 로맨틱 코미디 광고를 선보였다.