Substack startete 2017 mit der Wette, dass Leser für Newsletter statt für Werbung zahlen würden

2017 hatten unabhängige Autorinnen und Autoren zwei schlechte Optionen: werbetreibenden Traffic hinterherjagen oder MailChimp, WordPress, Stripe und Memberful mühsam zu einem Abo-Geschäft zusammenstückeln. Die Gründer von Substack wetteten darauf, dass die Werkzeuge die Hürde waren – daraus ein einziges Produkt machen, und der lange Schwanz der Nischenautoren würde folgen.

Veröffentlichung, Zahlungen, Paywall und E-Mail in einem einzigen Stack bündeln, damit Autoren ein Nischenpublikum direkt bezahlen lassen und den Großteil des Geldes behalten können.

Substack ging am 16. Oktober 2017 öffentlich live, mit seiner ersten bezahlten Publikation: Sinocism, Bill Bishops China-Newsletter, für 11 Dollar im Monat oder 118 Dollar im Jahr, ausdrücklich nach dem Vorbild von Ben Thompsons Stratechery. Ein einziges Produkt übernahm Veröffentlichung, E-Mail, Zahlungen und Paywall, und Substack nahm einen kleinen Prozentsatz der Abo-Einnahmen, wodurch sein Einkommen mit dem der Autoren im Gleichklang lag.

Bishops erster Tag mit bezahlten Anmeldungen summierte sich auf sechsstellige Jahresumsätze. Bis zu Substack ersten Geburtstag zahlten mehr als 25.000 Menschen für Substack-Newsletter (gegenüber 11.000 im Juli), die Zahl der zahlenden Leser erreichte 150.000, und Autoren wie Judd Legum kündigten feste Anstellungen, um ihre eigenen bezahlten Newsletter zu betreiben.

Substack ging am 16. Oktober 2017 öffentlich live, mit einer einzigen Flaggschiff-Publikation: Sinocism, dem China-Newsletter des MarketWatch-Mitgründers Bill Bishop, zum Preis von 11 Dollar im Monat oder 118 Dollar im Jahr. Mitgründer und CEO Chris Best, zuvor CTO von Kik, nannte den Ansatz „diametral entgegengesetzt zum breiteren Internet-Nachrichtenmodell“ – kein Jagen nach Klicks und Augenpaaren, nur Abonnements von einem Nischenpublikum.

Die Produktwette war, dass die Werkzeuge und nicht das Schreiben die Hürde darstellten. Statt MailChimp, WordPress, Stripe und Memberful zusammenzustückeln, bekamen Autoren einen einzigen Stack für Veröffentlichung, E-Mail, Zahlungen und Paywalls. Substack nahm nur einen kleinen Prozentsatz der Abo-Einnahmen, sodass sein Anreiz mit dem Einkommen der Autoren im Gleichklang lag – je mehr ein Autor verdiente, desto mehr verdiente die Plattform.

Der erste Beweis kam schnell: Bishops erster Tag mit bezahlten Anmeldungen summierte sich auf sechsstellige Jahresumsätze. Sein Modell war „schamlos kopiert“ von Ben Thompsons Stratechery – kostenlose Beiträge, um ein großes Publikum zu halten, bezahlter Zugang zum täglichen Newsletter – und seine bereits vorhandenen 30.000 kostenlosen Abonnenten gaben der bezahlten Liste einen warmen Start.

Ein Jahr später zahlten mehr als 25.000 Menschen für Substack-Newsletter, gegenüber 11.000 im Juli 2018, und die Zahl der zahlenden Leser erreichte 150.000. Autoren wie Judd Legum kündigten feste Anstellungen, um ihre eigenen bezahlten Newsletter zu betreiben, und die Wette – dass Leser direkt an die Urheber zahlen würden – war zu einer Vorlage für die Medienbranche geworden.

Abo-Geld fließt direkt vom Leser zum Autor, sodass Qualität belohnt wird statt Klickrate

Ein integrierter Stack beseitigte das technische und geschäftliche Wissen, das die meisten Autoren vom bezahlten Publizieren abhielt

Ein kleiner Plattformanteil bedeutete, dass Substack nur gewann, wenn seine Autoren gewannen, was die Anreize durchgängig im Gleichklang hielt

Der Start mit einem starken Flaggschiff gab der Plattform einen Machbarkeitsnachweis, den andere Autoren kopieren konnten

Die Aufteilung in kostenlos und bezahlt ließ Autoren ein großes Publikum behalten und zugleich für den täglichen Wert bezahlen – genau Stratecherys bewährtes Muster

Mach den schwierigen Teil zum Produkt von jemand anderem: Autoren müssen nicht die Zahlungsinfrastruktur lernen, sie müssen schreiben. Wenn die Plattform nur verdient, wenn Autoren verdienen, sind Anreize und Qualität im Gleichklang.

Substacks Modell verbreitete sich schnell. Die Plattform fügte in ihrem ersten Jahr Geschenkabonnements, Podcasts und Kommentare nur für Abonnenten hinzu und wuchs über 25.000 zahlende Abonnenten hinaus zum Standardzuhause für Autoren, die ihr Publikum selbst besitzen wollten, während Konkurrenten von großen Verlagen bis zu neuen Newsletter-Werkzeugen das Muster aus kostenlos plus bezahlt kopierten. Was als Wette einer kleinen Plattform begann, wurde zur Abo-Vorlage für unabhängige Medien und zur Antwort auf die Frage, die Substack beim Start stellte: Ja, Menschen sind wirklich bereit, für Newsletter zu zahlen.