Substack se lanzó en 2017 apostando a que los lectores pagarían por los boletines en lugar de la publicidad

En 2017 los escritores independientes tenían dos malas opciones: perseguir tráfico impulsado por la publicidad, o ensamblar a mano MailChimp, WordPress, Stripe y Memberful para montar un negocio de suscripción. Los fundadores de Substack apostaron a que la herramienta era la barrera: convertirla en un solo producto, y la larga cola de escritores de nicho seguiría.

Reunir publicación, pagos, muro de pago y correo electrónico en una sola pila para que los escritores puedan cobrar directamente a una audiencia de nicho y quedarse con la mayor parte del dinero.

Substack se lanzó públicamente el 16 de octubre de 2017 con su primera publicación de pago: Sinocism, el boletín sobre China de Bill Bishop, a 11 dólares al mes o 118 dólares al año, modelado explícitamente sobre Stratechery de Ben Thompson. Un solo producto gestionaba la publicación, el correo electrónico, los pagos y el muro de pago, y Substack se quedaba con un pequeño porcentaje de los ingresos por suscripción, alineando sus ingresos con los de los escritores.

El primer día de altas de pago de Bishop sumó seis cifras en ingresos anuales. Para el primer aniversario de Substack, más de 25.000 personas estaban pagando por boletines de Substack (frente a 11.000 en julio), alcanzando 150.000 lectores de pago, y escritores como Judd Legum habían dejado sus empleos fijos para gestionar sus propios boletines de pago.

Substack se lanzó públicamente el 16 de octubre de 2017 con una única publicación insignia: Sinocism, el boletín sobre China del cofundador de MarketWatch, Bill Bishop, con un precio de 11 dólares al mes o 118 dólares al año. El cofundador y director ejecutivo Chris Best, anteriormente director de tecnología de Kik, calificó el enfoque como "diametralmente opuesto al modelo de noticias más amplio de Internet": nada de perseguir clics y miradas, solo suscripciones de una audiencia de nicho.

La apuesta del producto era que la herramienta, no la escritura, era la barrera. En lugar de ensamblar MailChimp, WordPress, Stripe y Memberful, los escritores obtenían una sola pila para publicación, correo electrónico, pagos y muros de pago. Substack se quedaba solo con un pequeño porcentaje de los ingresos por suscripción, de modo que su incentivo se alineaba con los ingresos de los escritores: cuanto más ganaba un escritor, más ganaba la plataforma.

La primera prueba llegó rápido: el primer día de altas de pago de Bishop sumó seis cifras en ingresos anuales. Su modelo fue "copiado descaradamente" de Stratechery de Ben Thompson —publicaciones gratuitas para mantener una gran audiencia, acceso de pago al boletín diario— y sus 30.000 suscriptores gratuitos existentes dieron a la lista de pago un comienzo cálido.

Un año después, más de 25.000 personas estaban pagando por boletines de Substack, frente a 11.000 en julio de 2018, alcanzando 150.000 lectores de pago. Escritores como Judd Legum dejaron sus empleos fijos para gestionar sus propios boletines de pago, y la apuesta —que los lectores pagarían directamente a los creadores— se había convertido en una plantilla para la industria de los medios.

El dinero de las suscripciones fluye directamente del lector al escritor, así que se recompensa la calidad en lugar del clic

Una pila integrada eliminó los conocimientos técnicos y empresariales que dejaban fuera de la publicación de pago a la mayoría de los escritores

Un pequeño recorte de la plataforma hacía que Substack ganara solo cuando ganaban sus escritores, alineando los incentivos de principio a fin

Lanzarse con una sola insignia fuerte dio a la plataforma una prueba de concepto que otros escritores podían copiar

La división entre gratuito y de pago permitió a los escritores mantener una gran audiencia mientras cobraban por el valor diario, exactamente el patrón probado de Stratechery

Convierte la parte difícil en el producto de otra persona: los escritores no necesitan aprender la fontanería de los pagos, necesitan escribir. Cuando la plataforma gana solo cuando ganan los escritores, los incentivos y la calidad se alinean.

El modelo de Substack se extendió rápidamente. La plataforma añadió suscripciones de regalo, pódcasts y comentarios exclusivos para suscriptores en su primer año, y luego creció más allá de los 25.000 suscriptores de pago hasta convertirse en el hogar predeterminado de los escritores que querían ser dueños de su audiencia, mientras rivales desde grandes editoriales hasta nuevas herramientas de boletines copiaban el patrón de gratuito más de pago. Lo que comenzó como la apuesta de una pequeña plataforma se convirtió en la plantilla de suscripción para los medios independientes, y en la respuesta a la pregunta que Substack planteó en su lanzamiento: sí, la gente realmente está dispuesta a pagar por los boletines.